Hotel a systemy rezerwacyjne: jak walczyć?
W najnowszym wywiadzie Max Starkov mówi o sposobach, dzięki którym hotel może marketingowo powalczyć z systemami rezerwacyjnymi.
Max Starkov to szef agencji HeBS, zajmującej się marketingiem w naszej branży. Opisując zmiany, jakie w ciągu ostatnich kilku lat zaszły w search marketingu hoteli, Starkov zwraca uwagę na rosnącą rolę kanału sprzedaży bezpośredniej (przez własną stronę internetową) oraz jego intensywną promocję. W tym miejscu pojawia się temat konkurencji z systemami rezerwacyjnymi:
Kampanie w wyszukiwarkach mogą być istotnym narzędziem promocji dla hoteli, choć jedna tylko Expedia potrafi wydać na reklamę PPC (Pay Per Click) więcej, niż wszystkie hotele razem wzięte.
Warto więc przypomnieć: w roku 2011 Expedia wydała na promocję ponad 790 milionów dolarów – lwią część tego budżetu stanowiła reklama AdWords. Podobna sytuacja dotyczy serwisu Booking. Wszystko to sprawia, iż czołowe miejsca w wyszukiwarkach są coraz droższe. Konkurencja rośnie. A Google zaciera ręce.
Niedawno Google wprowadziło ważną aktualizację swojego algorytmu. Zestaw modyfikacji i zmian nazwany został Panda i dla specjalistów od pozycjonowania może być dużym wyzwaniem. O co konkretne chodzi? Google będzie przykładał większą wagę do jakości treści na stronach:
- Wiarygodności
- Unikalności
- Przydatności
- Świeżości
Wszystko po to, aby uniknąć pozycjonowania stron zawierających treści kopiowane lub takie, które służą jedynie do promocji innych witryn. Starkov:
Treści na stronach hoteli lub w serwisach rezerwacyjnych nie powinny być wyłącznie relewantne. W większości przypaków Google obnażył słabość tekstów tworzonych przez hotelarzy.
Mimo, iż często zawierają wszystkie niezbędne informacje, brakuje im powiązania z lokalizacją (Co można zobaczyć? Dlaczego warto przyjechać? Itp.) oraz elementów angażujących.
I znowu: o co chodzi? Krótko mówiąc: hotele nie potrafią o sobie opowiedzieć tak, aby zauroczyć odbiorcę. Często skupiają się na suchych faktach, rezygnując z opowiadania interesującej historii.
Pamiętajmy, że wiele – wydawałoby się – zwykłych cech naszego obiektu możemy zaprezentować jako unikalny wyróżnik. Wystarczy tylko to dostrzec. Podajemy podczas śniadań produkty regionalne? Zbudujmy wokół tego historię.
W wywiadzie dla eMarketera Starkov podaje przykład: po przepisaniu na nowo tekstów dla 130 obiektów jednego z franczyzobiorców Marriotta (bardziej angażujące, atrakcyjne, kreatywne), strony tych hoteli cieszyły się popularnością większą o 35%.
Starkov koncentruje się na treściach i kampaniach w Google nie bez powodu. Oba obszary są ze sobą coraz ściślej połączone. W 2012 roku wiemy już, że jakość treści na naszej stronie może wpływać na wyniki kampanii AdWords (choćby poprzez tzw. wskaźnik jakości – więcej o tym na szkoleniach wewnętrznych dla hoteli). Starkov dodaje:
Czas ogólnych kampanii hotelu się kończy. Kampanie w wyszukiwarkach opierają się na konkretnych, pojedynczych zapytaniach.
To słaby punkt serwisów rezerwacyjnych, które nie są w stanie reklamować konkretnej ceny lub promocji dla konkretnej lokalizacji. Tymczasem to właśnie precyzyjnie targetowane oferty notują największe współczynniki konwersji.
To kolejna szansa dla hoteli – kierując użytkowników na dobrze przygotowane strony (przejrzysta promocja, call to action, atrakcyjna prezentacja, dobrze poukładane wyróżniki) może zdobyć więcej rezerwacji. Tymczasem systemy rezerwacyjne ograniczają się do promocji wyszukiwarki obiektów w danym mieście. Bardzo często użytkownicy już na etapie „googlowania” oczekują czegoś bardziej konkretnego.
Wywiad z Maxem Starkovem przeczytacie tutaj: Differentiator for Hotel Marketers