Reklama banerowa hotelu: odrodzenie?
Im dłużej obserwuję osiągane wyniki kampanii typu display (banerowych), tym częściej dochodzę do wniosku, że ten rodzaj promocji hotelu przeżywa co najmniej drugą młodość.
Jeszcze kilka lat temu wydawało się, że kampanie banerowe przestają mieć sprzedażowy sens. Odbiorcy reagowali na nie z rosnącą niecierpliwością, traktując je jako reklamę inwazyjną, niechcianą, irytującą. Wskaźniki CTR malały, koszty za kliknięcie rosły, zaczęto mówić o symptomie banner blindness, czyli intuicyjnym ominaniu wzrokiem miejsc, w których najczęściej wyświetlają się banery.
Bodaj trzy lata temu zakazano dźwiękowych reklam video, ale i to nie pomogło. Popularny na rynku model CPM (płatność za ilość emisji, a nie za kliknięcia) sprawiał, że reklama banerowa zaczęła być traktowana głównie jako element kampanii wizerunkowych. No chyba, że inwestowano w nią potężne pieniądze.
Sytuacja zaczęła się zmieniać, gdy możliwość reklamy display wprowadziło Google w swoim systemie AdWords. Model jest tu prosty i opłaca się wszystkim:
- Właścicielom stron, którzy umieszczając sktypty Google na swoich stronach dostają część zysków za kliknięcia
- Googlom, które również zarabaiają na kliknięciach
- Reklamodawcom – w tym hotelarzom, którzy dostają możliwość reklamy display o dużym zasięgu, płacąc jedynie za kliknięcie
Obecnie w tak zwanej „sieci partnerskiej Google” znajduje się tyle serwisów, iż hotelarze bez problemu mogą stworzyć bardzo skuteczną kampanię promującą np. ofertę majówkową, która wyświetlana może być osobom odwiedzającym strony o konkretnej tematyce (np. wypoczynek, czas wolny, podróże).
Możliwości konfigurowania zasięgu są znacznie większe – w grę wchodzi zarówno geolokalizacja, dane demograficzne odbiorców, jak właśnie wspomniane kategorie tematyczne serwisów lub konkretne, wskazane przez nas strony. A to wciąż nie wszystko.
Banery mogą również wyświetlać się osobom, które odwiedziły stronę hotelu – lub jej konkretny dział. Wówczas na znaczeniu zyskuje to, komu wyświetli się baner, a nie to, gdzie zostanie wyemitowany. To doskonały sposób na „podążanie” z ofertą za użytkownikiem, który np. kliknął w nasze reklamy AdWords. Uważam, że tematyczne kampanie reklamowe AdWords hotelu powinny być wspomagane kampaniami display.
Sprawdźmy wyniki konkretnej kampanii. Dla jednego z hoteli stworzyłem banery reklamujące majówkę. Banery były statyczne, składały się z ładnego zdjęcia oraz krótkiego, dobrze widocznego hasła na prostym, jaskrawym tle. Nie zawierały żadnych dodatkowych elementów – nie było na nich nawet logotypu hotelu.
W kwietniu niektóre banery zanotowały CTR zbliżony do 1%, co na tle średniej dla tego typu reklam (0,1% – 0,3%) jest bardzo dobrym wynikiem. Co więcej, kliknięcia były bardzo tanie (średnio 13 – 16 groszy), więc cała akcja kosztowała bardzo niewiele. Wygenerowany w ten sposób ruch odznaczał się bardzo dobrą jakością – czas na stronie przekroczył pięć minut!
Kolejna kampania – tym razem reklamująca sale konferencyjne:
Wyniki równie dobre, koszty równie niskie. I świetna jakość ruchu na stronie – nawet do ośmiu minut!
Kolejny przykład to ostatnia kampania grupy hoteli Focus, zatytułowana „Stara cena mocno śpi„. Jak poinformowała mnie szefowa marketingu sieci Anna Krupa-Cristescu, wśród najskuteczniejszych form reklamowych to własnie reklamy display przyniosły najlepsze rezultaty.
Po pierwsze – możliwość coraz bardziej precyzyjnego targetowania reklam. Po drugie – specyfika branży. Turystyka doskonale sprzedaje się na atrakcyjnych zdjęciach. Dlatego warto w nie inwestować, a później chwalić się nimi – nie tylko na stronie, ale również na banerach. Bo stają się one jednym z nieodzownych elementów skutecznej, sprzedażowej promocji hotelu online – obok przemyślanej oferty, dobrze przygotowanej strony docelowej oraz odpowiednio skonfigurowanej promocji hotelu w wyszukiwarce. To mechanizm, który może świetnie zadziałać.
