Siła słowa brandowego
Co to są frazy brandowe, jakie jest ich znaczenie dla hotelarzy i dlaczego warto w nie inwestować?
Jeśli analizujesz statystyki strony swojego hotelu na pewno wiesz, że najwięcej użytkowników trafia do ciebie dzięki Google. To truizm – jasne. Ale przyjrzyj się głębiej. Źródło pt. Google dzieli się na dwa typy – bezpłatne i płatne.
Ruch o najwyższej jakości (mierzonej choćby czasem obecności na stronie lub głębokością wizyty) przychodzi zazwyczaj dzięki Google organicznemu – bezpłatnemu. A jeśli przyjrzymy się jeszcze głębiej, okaże się, że wśród wpisywanych przez użytkowników fraz najlepszy ruch dają nam te, w których występuje nazwa naszego obiektu (a więc brandu – marki). I to są właśnie frazy brandowe.
Skąd się biorą?
Frazy brandowe przynoszą nie tylko najlepszy ruch, ale również – w wielu przypadkach – są źródłem największej liczby rezerwacji. Krótko mówiąc – to właśnie te słowa najczęściej konwertują, czyli monetyzują ruch na stronie. Dlaczego tak się dzieje? Osoby wpisujące w Google nazwę twojego hotelu bardzo często wiedzą już, gdzie zarezerwują pokój. Mogą to być:
- Stali goście hotelu
- Osoby, które wykonały pewien research, porównały oferty i zdecydowały się wybrać właśnie twój obiekt
- Osoby, którym ktoś polecił twój hotel
Słowa brandowe – a raczej użytkownicy, którzy za nimi stoją – charakteryzują się największym prawdopodobieństwem dokonania rezerwacji. Jest to więc dla nas niezwykle istotna grupa. Taka, o którą warto walczyć.
Co możesz zrobić?
Oczywiście po wpisaniu słowa brandowego (a więc nazwy obiektu w Google) twoja strona pojawi się na pierwszym miejscu w organicznych wynikach wyszukiwania. Zdawałoby się – sprawa załatwiona. Warto jednak przyjrzeć się dokładniej całej stronie z wynikami wyszukiwania (Search Engine Result Page – SERP).
Pamiętajmy, że nad wynikami organicznymi znajdują się również reklamy AdWords – najczęściej trzy. A wśród nich – reklamy serwisów rezerwacyjnych. Pojawia się więc pytanie – jak duży ruch generowany przez niezwykle wartościowe frazy kieruje się własnie do serwisów rezerwacyjnych, zamiast na naszą stronę?
W tym miejscu warto zajrzeć do statystyk narzędzia Google Webmaster Tools, o którym pisałem ostatnio. Zobaczymy w nim uśrednioną liczbę wpisywanych słów brandowych w określonym czasie oraz to, ile osób po wpisaniu owych słów przeszło na naszą stronę (a więc jak wysoki współczynnik klikalności zanotowaliśmy – CTR). Wyniki mogą się okazać sporym rozczarowaniem, jak choćby na przykładzie poniższego hotelu:
Tylko 21% osób, które wpisały nazwę hotelu, trafiły na jego stronę. Co się stało z resztą? Prawdopodobnie doszło do klasycznego „rozproszenia” – użytkownicy przeszli na stronę Booking.com lub innych serwisów reklamujących się po frazach brandowych tego hotelu.
Niestety w przypadku AdWords takie praktyki są zgodne z regulaminem. Warto sprawdzić, jak ta sytuacja wygląda w przypadku twojego obiektu. To jedna z najważniejszych analiz, jakie wykonuję wspólnie z hotelarzami podczas zamkniętych warsztatów.
Eksperyment w AdWords
Jeśli wyniki są niepokojące, kolejnym krokiem powinna być dokładna analiza słów brandowych w systemie AdWords. Jeśli prowadzisz tego typu kampanie, poproś zajmującą się nimi firmę, aby połączyła konto Adwords z usługą Webmaster Tools oraz Google Analytics. W ten sposób uzyskasz dodatkowy raport, który pokaże ci ile możesz zyskać inwestując w reklamy wyświetlające się właśnie po słowach brandowych.
Może się okazać, że zainwestowane środki okażą się znacznie niższe niż potencjalna prowizja, jaką należałoby odprowadzić do Booking.com i innych portali rezerwacyjnych.
Poniżej przykład statystyk jednego z obiektów, który dotychczas – dla jednej z fraz brandowych – notował CTR na poziomie 26%. Uruchomione kampanie AdWords dla tego słowa sprawiły, że łącznie obiekt „przejął” ponad 80% ruchu po tym niezwykle istotnym dla siebie słowie. Kliknij na obraz, aby go powiększyć.
Prowadząc tego typu kampanie należy bardzo dokładnie mierzyć wydatki – konkurencja z reklamami Booking.com może okazać się kosztowna. Co więcej – część ruchu, który uzyskalibyśmy dzięki Google organicznemu teraz przejdzie na naszą stronę „za opłatą”.
Badania jednak wskazują, że tego typu „kanibalizacja” wyników nie musi być dużym zagrożeniem – łącznie bowiem i tak zyskamy na naszej stronie znacznie więcej osób. Trzy lata temu agencja Mirai opublikowała następujące wyniki:
A jeśli wartość odwiedzin organicznych dla słowa brandowego wynosi w Google Analytics kilka złotych (dane takie uzyskamy, jeśli zainstalujemy na stronie usługę Google E-Commerce), to koszt jednego kliknięcia w AdWords na poziomie złotówki może okazać się opłacalny.
Taką strategię stosuje na naszym rynku choćby sieć Qubus. Przykład słowa brandowego dla Qubus Hotel Katowice poniżej. Mimo, że obiekt zajmuje pierwsze trzy miejsca w wynikach organicznych, zdecydował się zainwestować w reklamę AdWords – aby konkurować również z Booking.com
Warto sprawdzić skuteczność twojego SERP – może się bowiem okazać, że zupełnie niepotrzebnie tracisz wielu niezwykle wartościowych użytkowników.
