Hotele i Portale: gra o pierwsze miejsce
„Hotele za pół ceny”, „Bezpłatna rezerwacja” – m.in. takimi hasłami Booking.com zachęca użytkowników do kliknięcia w reklamy tekstowe emitowane w Google. Często są to reklamy wyświetlane na pierwszym miejscu po wpisaniu nazw konkretnych hoteli. Czy tak powinno być? I co można z tym zrobić?
Na te pytania postanowili odpowiedzieć przedstawiciele hiszpańskiej agencji Mirai: Pablo Delgado i Cesar Lopez. Ich artykuł ukazał się na łamach serwisu Hotelmarketer.com i jest na tyle ciekawy, że warto go przetłumaczyć.
Właściciele europejskich hoteli są w stanie uniemożliwiać pośrednikom i serwisom rezerwacyjnym używanie nazwy obiektu w treściach reklam AdWords (publikowanych w wynikach wyszukiwania Google). Dzięki temu na stronę hotelu może wejść więcej osób wpisujących jego nazwę w Google. A właśnie tego typu zapytania najczęściej kończą się rezerwacją lub telefonem.
Wyniki (tylko) organiczne
Obecnie po wpisaniu nazwy wybranego hotelu w Google jego strona internetowa jest zazwyczaj na pierwszym miejscu. Problem w tym, że dotyczy to tzw. wyników organicznych, czyli takich, które są efektem działania algorytmu wyszukiwania (nazywa się on Page Rank i decyduje o kolejności poszczególnych stron w wynikach wyszukiwania Google).
Nad wynikami organicznymi wyszukiwarka emituje reklamy – również w momencie, gdy użytkownik wpisuje nazwę hotelu. I reklamy te są w stanie „zebrać” bardzo pokaźną ilość cennego ruchu. Choćby dzięki wspomnianym hasłom typu „Hotele za pół ceny”.
Google konsekwentnie stara się tak eksponować reklamy, aby ich skuteczność była jak najwyższa. Dlatego właśnie pokazuje je tam, gdzie pada pierwsze spojrzenie użytkownika: w górym lewym rogu ekranu:
Portale internetowe inwestują bardzo dużo w reklamy pojawiające się po wpisaniu słów brandowych (czyli po wpisaniu nazw hoteli). Na reklamę w Google w roku 2011 Booking.com wydał ponad 40 milionów dolarów, zaś Expedia – niecałe 30 milionów. Krótko mówiąc: systemu rezerwacyjne należą do największych płatników Google – tuż obok giganów typu Amazon.
Paradoks błędnego koła
Skąd te pieniądze? To proste: z prowizji. Paradoks, na który zwracają uwagę Delgado i Lopez, jest prosty: za każdą rezerwację na portalu rezerwacyjnym hotel płaci prowizję, której duża część wydawana jest na reklamę hotelu w Google: tak, aby pojawiła się w wynikach wyszukiwania nad oficjalną stroną hotelu.
Efekt? Portal rezerwacyjny „ściąga” na swoją stronę użytkowników, którzy byli zainteresowani konkretnym hotelem. Lopez i Delgado twierdzą, że jest to sprzeczne z ideą pośrednika. Wartościowy pośrednik powinien dostarczać nowych gości – a nie takich, którzy tak czy inaczej trafiliby na stronę konkretnego hotelu (bo właśnie go szukają)
Nie ma nic złego w tym, że portale rezerwacyjne reklamują się w Google po frazach typu „hotele rodzinne nad morzem” czy „hotel dla dwojga w górach”. Tu faktycznie hotel może tylko zyskać. Natomiast publikowanie reklam po wpisaniu nazw konkretnych hoteli może być interpretowane jako przyjęcie taktyki linii najmniejszego oporu i działanie wbrew interesom hotelu.
Co więc można zrobić?
Autorzy artykułu proponują kilka rozwiązań. Po pierwsze: hotel może również uruchomić kampanię Google AdWords dla swoich słów brandowych. To obecnie najczęściej podejmowana taktyka reklamy hotelu internecie: hotelarze płacą za możliwość emisji reklamy ponad reklamą portali rezerwacyjnych.
To kosztuje, ale i tak jest znacznie tańsze niż prowizja. Warunek jest tutaj jeden: strona hotelu musi być atrakcyjna, jasno komunikować korzyść dokonania rezerwacji właśnie w tym miejscu oraz posiadać dobrze zaprojektowany, użyteczny moduł rezerwacyjny (booking engine). Inaczej użytkownik wejdzie na stronę, zdobędzie interesujące go informacje, a potem i tak dokona rezerwacji w innym miejscu.
Drugie rozwiązanie to wystosowanie prośby do naszych partnerów, aby nie publikowały swoich reklam po wpisaniu słów brandowych w Google. Jak łatwo się domyśleć: szanse powodzenia takiej strategii są niewielkie. Wystarczy zajrzeć w treść standardowej umowy z serwisem rezerwacyjnym. Jasno i wyraźnie zastrzega on sobie prawo do wykorzystywania nazwy oraz zdjęć hotelu w kampaniach i materiałach reklamowych.
Trzecie rozwiązanie to wspomniane na wstępie „blokowanie” innym możliwości wyświetlania reklam po frazie brandowej. Jak tego dokonać? Przede wszystkim musimy oficjalnie zastrzeć nazwę naszego hotelu w Urzędzie Patentowym.
Posiadając stosowną dokumentację musimy skorzystać ze specjalnego formularza, jaki Google przygotowało na tę okoliczność. Podajemy w nim zastrzeżoną nazwę, szczegóły dotyczące organizacji patentowej, również numer identyfikacyjny naszego konta AdWords: tak, aby Google nie zablokowało możliwości publikowania reklam również nam.
Link do formularza: https://services.google.com/inquiry/aw_tmcomplaint?hl=en
Jeśli Google pozytywnie rozpatrzy nasz wniosek będzie to równoznaczne z blokadą możliwości korzystania ze słów brandowych przez inne podmioty.
Nie oznacza to, że dla frazy typu „Hotel Wyspiański Kraków” nikt oprócz nas nie będzie mógł publikować reklam. Będzie taka możliwość, jednak w treści reklamy nazwa naszego hotelu już się nie pojawi. W efekcie sama reklama będzie mniej skuteczna, znacznie łatwiej będzie ją „przeskoczyć” w wynikach wyszukiwania (będzie to również tańsze). W Polsce taką taktykę przyjęła sieć Qubus Hotel: po wpisaniu słowa „qubus hotel kraków” pojawiają nam się wyniki wyszukiwania zdominowane przez Qubusa.
Analizując ruch na stronach hotelowych coraz częściej dochodzimy do przekonania, że to właśnie słowa brandowe odpowiadają za zdecydowaną większość odwiedzin o dobrej jakości.
Kampanie AdWords pokazują nam, że to właśnie te słowa kończą się najczęściej rezerwacją. Stawka jest więc tu niezwykle wysoka. Strategia zastrzeżenia własnej nazwy w Google może być godna polecenia – szczególnie dla obiektów funkcjonujących na dużych, niezwykle popularnych rynkach. Tam, gdzie prowizja portali rezerwacyjnych przekracza już 20%.
Źródło: The Hotels vs OTA Paid Search War – Get Your Defensive Strategy Right
