Czy pozycjonowanie hotelu ma sens?
Ostatnie zmiany w strukturze wyników wyszukiwania lokalnego Google stały się przyczynkiem do dyskusji na temat przyszłości pozycjonowania organicznego. Jak to się ma w przypadku branży hotelarskiej?
O jakich zmianach w Google mowa? Przede wszystkim o umieszczeniu (już na stałe) boksu prezentującego efekty działania usługi Google Hotel Ads (choć nie zawsze dobierane są one właśnie na podstawie tego narzędzia). „Od wyszukiwarki do słupu ogłoszeniowego” – pisze o Google Simone Puorto dodając: pozycjonowanie organiczne hotelu w 2015 jest już bez znaczenia.
Patrząc na to, jak wyglądają obecnie wyniki wyszukiwania fraz lokalnych – trudno nie mieć podobnego wrażenia. Google testuje ostatnio nawet cztery reklamy wyświetlane na górze strony z wynikami (zamiast trzech). Aby zobaczyć wyniki organiczne użytkownik musi (najczęściej) przewinąć stronę:
Ta sama autorka przekonuje również, że naprawdę nikt nie interesuje się blogiem na stronie twojego hotelu – nawet Google. To dość odważna opinia, poddająca w wątpliwość to, co uważaliśmy dotychczas za istotę content marketingu. Koniec SEO wieszczy również Mary Haley na blogu agencji O’Rourke. Polski bloger i specjalista SEO Sebastian Miśniakiewicz twierdzi natomiast, że Google nie zabiło pozycjonowania, ale je bardzo mocno zmieniło. I do tej opinii jesteśmy w stanie przychylić się najbardziej.
Czy pozycjonowanie hotelu jest opłacalne?
Jest z tym różnie. Po wdrożeniu wspomnianych zmian wyniki organiczne należą do najsłabiej eksponowanych w Google. Nie ma wątpliwości, że przełoży się to na ich skuteczność – liczoną choćby wskaźnikiem CTR. To procentowo wyrażona liczba osób, które widząc wyniki wyszukiwania zdecydują się na niego kliknąć. A to właśnie koszt kliknięcia pomaga oceniać opłacalność kosztów przeznaczanych na pozycjonowanie.
Jeśli bowiem pozycjonujemy frazę „hotele spa trójmiasto” wydając na ten cel – powiedzmy – 150 PLN miesięcznie, zwrot z tej inwestycji może być bardzo niewielki – szczególnie w przypadku niskiego CTR. Może się bowiem okazać, że za jedno kliknięcie zapłacimy nawet ponad 10 PLN – znacznie więcej, niż płacilibyśmy inwestując po prostu w reklamę AdWords, czyli w płatny wynik wyszukiwania (nad którym – dodajmy – mamy pełną kontrolę).
Aby więc podjąć decyzję należy przeanalizować sytuację konkretnego obiektu. Do obliczania opłacalności działań związanych z pozycjonowaniem wykorzystujemy narzędzia Google: Planer Słów Kluczowych oraz Search Console. Jak to dokładnie robić prezentujemy najczęściej podczas wewnętrznych warsztatów poświęconych promocji hotelu w internecie.
Czym właściwie jest content marketing?
No właśnie. Ta nazwa odmieniana była przez wszystkie przypadki w wielu raportach dotyczących trendów marketingowych roku 2015. Content to treść. Mamy więc do czynienia z marketingiem treści: takich, które sami wytworzyliśmy i opublikowaliśmy (np. na stronie hotelu) lub takich, które tworzone są choćby przez naszych gości (opinie, wpisy na forach, posty w serwisach społecznościowych, zdjęcia itp.).
Na czym dokładnie polega marketing treści? Chodzi o tworzenie, publikację i dystrybucję treści, które odpowiadać będą zainteresowaniom użytkowników, wyrażanym często w postaci fraz wpisywanych w Google. Wyszukiwarka jest coraz bardziej inteligentna – jej algorytm jest w stanie ocenić czy dana treść okaże się wartościowa dla odbiorców.
Chodzi więc o to, aby zidentyfikować zapotrzebowania użytkowników, a potem stworzyć i dostarczyć im wartościowe odpowiedzi w przystępnej, atrakcyjnej formie. W ten sposób mamy szansę zwiększyć ruch organicznych na stronie.
Czy hotel powinien prowadzić bloga?
Najprostszym sposobem na „dostarczanie treści” jest oczywiście blog. Problem w tym, że póki co brakuje badań będących dowodem na to, że w branży hotelarskiej prowadzenie bloga może przełożyć się na zauważalny wzrost ruchu na stronie. Zapewne stąd krytyczna, przywoływana przez nas opinia i artykuł Simone Puorto.
Nasze zdanie jest podobne: zanim zaczniemy prowadzić bloga skupmy się na treściach już opublikowanych na stronie hotelu. SEO to skrót od Search Engine Optimization, czyli optymalizacji strony pod kątem wyszukiwarki. Chodzi o to, aby Google oceniło stronę jako uporządkowaną, wartościową oraz unikalną pod względem treści.
Zgodnie z naszym doświadczeniem odpowiednio zaprojektowana strona potrafi przynieść bardzo wartościowy ruch organiczny. I nie mówimy tu o projekcie graficznym: chodzi o odpowiednią strukturę treści oraz ich poprawną „architekturę”.
Jakiś przykład?
Treści większości działów (lub ofert) na stronie hotelu powinny być tworzone w oparciu o wcześniejszą analizę najpopularniejszych fraz wpisywanych przez użytkowników. Nie ma sensu tytułować działu SPA frazą „SPA w hotelu” lub podobną. Znacznie więcej korzyści może przynieść tytuł w postaci „Hotel SPA w trójmieście” (lub podobne). Oczywiście Google jest w stanie identyfikować treści sztucznie przepełnione słowami kluczowymi, dlatego należy unikać „przesadnych” praktyk.
Nasze doświadczenie pokazuje, że tytuły stron lub ich opisy nadal mają znaczenie jeśli chodzi o SEO. Dla jednego z klientów przeanalizowaliśmy frazy, po których strona hotelu notowała największy ruch. Chodziło o frazy niebrandowe – czyli takie, które nie zawierały nazwy obiektu. Korzystaliśmy przy tym z narzędzia Search Console.
Dla jednej z takich fraz strona hotelu zajmowała siódmą pozycję w wynikach wyszukiwania. Zmiana tytułu strony na właśnie tę frazę pozwoliła w trzy dni podnieść pozycję hotelu z siódmej na trzecią, a co za tym idzie – zwiększyć ruch po tej frazie.
Podsumowując
Tego typu analizę warto wykonać dla poszczególnych działów na stronie hotelu. Może się okazać, że będziemy w stanie poprawić naszą widoczność w wynikach organicznych bez konieczności podpisywania długotrwałej umowy na pozycjonowanie. W tym sensie pozycjonowanie hotelu zawsze będzie miało sens. Jednocześnie warto przeprowadzić analizę opłacalności pozycjonowania konkretnych fraz przez agencję.
