Duże zmiany w AdWords – wnioski dla hotelarzy
Google zwiększyło ilość wyświetlanych reklam Adwords w centralnym miejscu swojej wyszukiwarki. Jaki to może mieć wpływ na reklamę hotelu w internecie?
Jeszcze do niedawna mówiliśmy o eksperymentach lub testach, dziś jest już jasne: na stronie z wynikami wyszukiwania w centralnym, górnym miejscu widoczne są nie trzy, a cztery Reklama hotelu w Google. Jednocześnie Google zrezygnowało z emisji reklam na prawej kolumnie swojej wyszukiwarki. Możemy zaryzykować twierdzenie, że jest to jedna z największych zmian w systemie od początku jego funkcjonowania.
Skąd ta decyzja?
Wydaje się, że Google nie miało wyjścia: użytkownicy coraz częściej wyszukują informacje na smartfonach, poświęcając na to czas spędzany w metrze, tramwaju lub samochodzie. Ekran telefonu jest niewielki – użytkownicy widzą na nim tylko dwie reklamy. W efekcie gigant zdecydował się zmienić powierzchnię reklamową na „tradycyjnych” monitorach. System musi przecież przynosić coraz większe zyski.
To oczywiście tylko jedna z przyczyn. Kolejną może być rosnąca różnica między skutecznością reklam wyświetlanych nad wynikami organicznymi a skutecznością reklam widocznych na prawej kolumnie Google. Wskaźnik CTR, czyli procentowo wyrażana liczba osób klikających w reklamy potrafiła się tu różnić nawet o 10 – 15%, co dla kampanii AdWords jest różnicą znaczącą. Stąd pomysł na zwiększenie ilości reklam o wyższym CTR. Wyższy CTR to więcej kliknięć. A więcej kliknięć to oczywiście więcej przychodów.
Co więcej, usunięcie reklam wyświetlanych na prawej kolumnie sprawi, że deklarowane przez reklamodawców stawki za kliknięcia w „pierwszej czwórce” powinny się zwiększyć: konkurencja będzie bowiem jeszcze większa.
Wnioski dla hotelarzy?
No dobrze, ale co to może oznaczać dla naszej branży? Czy zmiana z TOP3 na TOP4 może być dla nas interesująca? Aby odpowiedzieć na to pytanie warto dokładnie przeanalizować strukturę wyników wyszukiwania Google.
Od jakiegoś czasu tuż pod reklamami AdWords znajduje się mapa Google z sugerowanymi trzema – czterama obiektami w danym regionie lub mieście. Dopiero pod tą mapą znajdują się wyniki organiczne tworzone w oparciu o słynny algorytm Google.
Wyniki coraz bardziej płatne
Problem polega na tym, że wyniki organiczne spychane są – jako niedochodowe – coraz niżej strony z wynikami wyszukiwania. Nawet mapa znajdująca się nad nimi bywa powiązana z dodatkowymi usługami, takimi jak program Google Hotel Ads czy po prostu pośrednicy typu Booking i HRS (najczęściej z tych źródeł pochodzą prezentowane pod mapą ceny).
Wszystkie te zmiany sprawiają, że przedstawiciele naszej branży, chcąc skutecznie promować hotel w internecie, inwestują coraz więcej w reklamy AdWords.
Startegia prowadzenia kampanii w tym systemie również się zmienia. Wystarczy przeanalizować frazy, po wpisaniu których strona hotelu notuje największy ruch (analizę można wykonać za pomocą narzędzia Google Search Console). Najczęściej są to tzw. frazy brandowe, czyli po prostu wpisywane w Google nazwy hotelu.
W przypadku aż czterech reklam oraz dużej mapy wyświetlanej nad wynikami organicznymi spada szansa na to, że użytkownik wpisujący nazwę hotelu odwiedzi jego stronę domową. W wielu przypadkach „przechwycą go” portale rezerwacyjne kuszące hasłami typu „zniżki 50%” lub „bezpłatna rezerwacja”.
To nie są dobre wiadomości
Naszym zdaniem przewidywanym efektem pojawienia się TOP4 może być już nie możliwość, ale konieczność inwestowania w tzw. kampanie brandowe, wyświetlające reklamy hotelu użytkownikom szukającym konkretnego obiektu (wpisującym jego nazwę w Google).
Złą informacją jest fakt rezygnacji z reklam po prawej stronie. Dla hoteli, które nie dysponują dużymi budżetami reklamowymi, była to jedyna szansa na zaistnienie w systemie AdWords. Wskaźnik CTR był niski, ale reklamy generowały „jakieś” kliknięcia.
Teraz zostaliśmy tej możliwości pozbawieni: otrzymaliśmy tylko cztery miejsca, o które będziemy musieli bić się z prawdziwymi gigantami. Reszta reklam „spadła” na sam koniec strony. Na znaczeniu zyska więc strategia budowania kampanii AdWords dla hoteli – tak, aby wybierać najbardziej optymalne i opłacalne rozwiązania.
Co z pozycjonowaniem?
Zmiany, jakie prowadzi Google sprawiają, że opłacalna staje się już tylko obecność w pierwszej piątce wyników organicznych (i to również nie zawsze).
Proponujemy wykonać analizę obecnie zajmowanych miejsc w Google dla fraz pozycjonowanych przez zewnętrzną agencję. Warto sprawdzić ile kliknięć miesięczne generują pozycjonowane frazy. Mamy niemal pewność, że frazy, po wpisaniu których strona hotelu wyświetla się poniżej piątego miejsca organicznego, okażą się niezwykle drogie. A inwestycja w pozycjonowanie – mniej opłacalna niż AdWords. Krótko mówiąc:
- Sprawdź jaki ruch generują pozycjonowane frazy średnio w miesiącu
- Oblicz koszt jednego kliknięcia dla każdej z fraz
- Sprawdź ile kosztowałoby kliknięcie dla danej frazy w AdWords
- Podejmij decyzję
Czy w przyszłości cała strona z wynikami wyszukiwania będzie „sponsorowana”? A może Google, wbrew pierwotnym obietnicom, zdecyduje się nad emisję reklam banerowych w wynikach wyszukiwania? Możliwe, że to nie koniec wielkich zman.
