Jak reklamować hotel w internecie? Prosty model zakupowy
Spróbujmy zastanowić się jak może wyglądać komunikacja marketingowa hotelu w odniesieniu do tradycyjnie pojmowanej ścieżki zakupowej klienta (Customer Decision Journey). Czy Twój hotel jest aktywny na każdym jej etapie?
Czym jest Customer Decision Journey
To jeden z podstawowych modeli opisywania drogi, jaką potencjalny klient pokonuje przed podjęciem decyzji o zakupie. W naszym przypadku będzie to decyzja o rezerwacji pokoju. Co dzieje się przed nią? W naszej branży trudno o precyzyjny zapis tego procesu. Produkty hotelowe cechują się dużą zmiennością cen i dostępności, oferowane mogą być w różnorodnych zestawieniach (pakietach), towarzyszyć im mogą dodatkowe usługi itp.
Aby nie popaść w niepotrzebne komplikacje możemy sięgnąć po prostszy model. Przyda nam się on podczas projektowania strategii marketingowej obiektu. A przynajmniej – może się okazać użyteczny przynajmniej na początku prac nad promocją hotelu online.
Składowe CDJ
Model CDJ (Customer Decision Journey) jest oczywiście przedmiotem wielu dyskusji i modyfikacji. Zazwyczaj jednak ścieżka zakupowa klienta składa się z kilku podstawowych elementów:
- Inicjowanie
- Research (wyszukiwanie informacji)
- Zdobywanie wiedzy, porównywanie, zbliżanie się do produktu
- Decyzja i rezerwacja
- Doświadczenie posprzedażowe
Taki model stanowi dobry punkt wyjścia do działań promocyjnych hotelu. Wystarczy zastanowić się w jaki sposób nasza oferta może byc obecna na każdym z powyższych etapów – najlepiej dla każdego z istotnych dla nas segmentów gości. Spróbujmy zatem.
Inicjowanie, inspirowanie
Tutaj bardzo dobrze sprawdzić się może reklama hotelu na Facebooku: nie tylko publikowane posty, ale również kampanie reklamowe. Dzięki nim możemy dotrzeć do osób, których cechy, zainteresowania oraz zachowania stanowią szansę na zainteresowanie naszą ofertą.
Prosty przykład to choćby oferta rodzinna: dzięki Facebookowi z reklamą możemy dotrzeć do rodziców interesujących się naszym regionem oraz serwisami rezerwacyjnymi lub innymi hotelami. To dobry sposób na „inspirowanie” do wypoczynku. Taką kampanię warto wspomóc np. działaniami banerowymi lub komunikacją email-marketingową.
Research
Tu sprawa jest dość jasna – najczęściej wyszukiwanie informacji rozpoczyna się od…wyszukiwarki. W zdecydowanej większości jest to Google. Nasz hotel powinien więc emitować odpowiednio skonfigurowane reklamy tekstowe w systemie AdWords. Oczywiście w tym miejscu otwiera się dość szerokie pole możliwości i ustawień: identyfikacja i dopasowanie słów kluczowych, odpowiednia struktura kampanii biorąca pod uwagę poszczególne segmenty gości, precyzyjna budowa reklam, dodatkowe targetowanie itp.
Ważnym elementem na tym etapie może być remarketing – zarówno w postaci reklam banerowych jak i tekstowych (możemy automatycznie „podbić” stawki za kliknięcia w momencie, w którym słowo kluczowe wpisuje osoba odwiedzająca wcześniej naszą stronę).
Na tym etapie korzyść może przynieść również inwestycja w pozycjonowanie naszej strony – w tym przypadku jednak każdy hotel powinien być analizowany indywidualnie. Pamiętajmy również o odpowiedniej konfiguracji najważniejszych usług Google. Krótko mówiąc: research to bez wątpienia jeden z najważniejszych elementów procesu zakupowego.
Poznawanie, porównywanie
Tutaj cała nadzieja w stronie internetowej naszego obiektu. Goście hotelowi porównują takich stron co najmniej kilka – jeśli nie kilkanaście. Oglądają zdjęcia, sprawdzają dodatki w cenie, analizują lokalizację, czytają opinie. Wszystkie te elementy powinny być łatwo dostępne i zaprezentowane w jak najbardziej atrakcyjnej formie. Poprzestanę na tym truizmie – budowa strony internetowej hotelu to przecież temat na osobny, długi artykuł.
Etap porównywania odbywa się również w serwisach zewnętrznych – w tym na portalach rezerwacyjnych. Znaczenie odgrywa tutaj nie tylko forma prezentacji obiektu, ale również to w jaki sposób zarządzamy ceną i dostępnością. Krótko mówiąc – pałeczkę przejmuje tu revenue management.
Decyzja i rezerwacja (transakcja)
Na tym etapie do głosu dochodzi system rezerwacji naszego obiektu. Ma on również znaczenie wcześniej – na etapie researchu goście bardzo często uruchamiają system aby sprawdzić cenę lub dostępność.
Bardzo często hotele zapominają o odpowiednim opisaniu swoich pokoi czy pakietów na booking engine. Często również zapominamy o odpowiedniej fotoedycji koncentrując się wyłącznie na treści dostępnej na stronie. Tymczasem bardzo często pierwszą aktywnością po wejściu na stronę jest wybranie terminu i uruchomienie booking engine.
Starajmy się również zdobyć wiedzę na temat ilości osób, które „odpadły” podczas kolejnych kroków rezerwacji na stronie. Być może warto docierać z reklamą remarketingową do tych osób, które nie dokończyły procesu rezerwacji. A w przypadku maili lub telefonów – warto zadbać o odpowiednią obsługę i sprzedaż – np. inwestując w szkolenia pracowników lub ograniczając liczbę nieodebranych połączeń.
Ocena posprzedażowa
Tutaj wszystko jest raczej jasne. I ważne – szczególnie dla naszej branży. Opinie to element, z którym nasi potencjalni goście zapoznają się niemal zawsze przed rezerwacją. Dlatego niezwykle istotne jest odpowiednie zarządzanie recenzjami – tak, aby w większości działały na naszą korzyść. Owo zarządzanie polega głównie na umiejętnym odpowiadaniu na opinie. Również (a może przede wszystkim) – na te negatywne.
Warto też wdrożyć program mający na celu zachęcanie gości do pozostawiania opinii online. Możemy to proponować podczas check-outu lub jeszcze podczas pobytu w obiekcie – oferując w zamian jakiś dodatek. To naprawdę może zadziałać!
Tak jak pisałem – najprostszy model Customer Decision Journey może nam pomóc w rozpoczęciu prac związanych z budową strategii reklamowej naszego hotelu. Należy jednak pamiętać, iż CDJ – jak każdy punkt startowy – w dłuższej perspektywie wymagać będzie modyfikacji lub rozbudowy. Warto jednak odpowiednio poukładać podstawy.
