Kto może powalczyć z Bookingiem?
Wejście AirBnB na rynek hoteli uruchmiło wiele istotnych dla branży dyskusji. Większość z nich koncentruje się na ciekawie zapowiadającej się konkurencji AirBnB z Booking.com. Są jednak głosy próbujące spojrzeć na całą sprawę szerzej, gdzie pytanie postawione jest nieco inaczej: kto jeszcze jest w stanie realnie zagrozić Bookingowi?
Według powszechnej opinii konkurować z gigantem mogą jedynie inni giganci. Rynek wygląda na dość skutecznie „zabetonowany”: trudno spodziewać się, iż w najbliższych latach pojawi się podmiot mogący urosnąć do takich rozmiarów jak największe obecnie OTA. Nawet jeśli taki byt powstanie i zacznie się rozwijać, najprawdopodobniej zostanie po prostu kupiony i przejęty – wszystko jest przecież kwestią ceny, a Booking dysponuje obecnie bardzo dużym „funduszem inwestycyjnym” (serwis regularnie wspiera różnego typu branżowe startupy).
A więc: kto może jeszcze narobić zamieszania w branży? Skoro nie bierzemy pod uwagę żadnych „nowych”, sprawdźmy gigantów – zaczynając od tego, który właśnie włożył kij w mrowisko.
AirBnB
O tej sprawie pisałem w jednym w ostatnich artykułów. AirBnB oficjalnie zaprosił na swoją platformę hotelarzy. Póki co chodzi o obiekty niezależne, wyróżniające się nietypową „tożsamością” marki i gwarantujące użytkownikom „unikalne doświadczenie” (proszę wybaczyć marketingową nowomowę).
Serwis obiecuje od 3 do 5% prowizji i tym chce konkurować z Bookingiem. Jak na razie jednak Booking chyba nie czuje się szczególnie zagrożony – ostatnio pochwalił się, iż w swej bazie również posiada „niehotelowe” obiekty i jest ich znacznie więcej niż na AirBnB.
Gdy dodamy do tego niekorzystną dla hotelarzy „opłatę serwisową” pobieraną przez AirBnB okaże się, iż konkurencyjność tej platformy nie jest taka oczywista. Za wcześnie jednak na konkretne konkluzje – póki co najważniejsze, że powstał ferment i Booking w ogóle musiał reagować.
Tu sprawa póki co jest jasna: Google nie ma zamiaru iść na otwartą wojnę z Bookingiem. Dlaczego? To proste: wyszukiwarka już teraz pobiera specyficzną „prowizję” od każdej potencjalnej rezerwacji w postaci kosztu za kliknięcie w reklamę. Booking należy do jednego z największych płatników systemu AdWords. Gdy dodamy do tego kampanie prowadzone przez inne OTA, meta-wyszukiwarki oraz po prostu hotelarzy okaże się, że ten model biznesowy należy do najbardziej dochodowych w branży.
Dodatkowo Google udostępnia usługę Google Hotel Ads, która jest tak naprawdę „dodatkowym AdWords” rozliczanym tym razem z pośrednikami lub bezpośrednio z OTA. Krótko mówiąc – Google jest już specyficznym OTA, z którym każdy nas regularnie się rozlicza płacąc prowizje nie tyle za dokonane rezerwacje, co za ruch na stronie. Prawda, że to żyła złota?
Amazon
Tu sprawa jest chyba najbardziej nieoczywista. Amazon to obecnie największy podmiot handlu online na świecie. Wystarczy wspomnieć, iż jego zasoby przekraczają wartość słynnej sieci amerykańskich marketów WallMart. Komentatorzy zastanawiają się dlaczego jeszcze Amazon nie zdecydował się wejść jednoznacznie na rynek rezerwacji online. Lub inaczej: jak to się stało, że dotychczasowe próby (usługi Amazon Local oraz Amazon Destinations) nie zakończyły się sukcesem.
Według wielu chodziło o brak doświadczenia: system Amazon Destinaions był próbą stworzenia OTA od postaw, gdzie hotelarze musieli samodzielnie zarządzać swoimi zasobami, cenami i dostępnością. Okazało się, że rezerwacje pokoi to zdecydowanie bardziej skomplikowana materia niż „zwykły” handel detaliczny online. Serwis upadł.
Według ekspertów jedynym realnym pomysłem dla Amazona byłoby po prostu przejęcie jednego z obecnych na rynku graczy OTA (np. Expedii), a następnie rozbudowa i rozwój globalny. W porównaniu z wycenianym na ok 100 miliardów dolarów Bookingiem Expedia wydaje się łakomym kąskiem (warta jest „zaledwie” 17 miliardów) – być może warto zainwestować w gotowe branżowe know-how a następnie rozwinąć całość w realnego konkurenta dla Bookingu? Ostatecznie Amazon doskonale zna się na marketingu i skutecznej perswazji zakupowej. Dla hotelarzy nie byłaby to chyba zła wiadomość. Im więcej konkurencji między OTA, tym lepiej dla nas.
Gigant, który przeżywa obecnie trudne dni (w związku z wykorzystywaniem danych użytkowników przez podejrzane podmioty zewnętrzne) pozostanie zapewne „jedynie” platformą reklamową. Sytuacja podobna jak w przypadku Google: zamiast angażować zasoby w niezwykle skomplikowaną infrastrukturę rezerwacyjną lepiej pobierać płatności za kliknięcia i zasięgi. Niech inni martwią się współczynnikami konwersji, obsługą gości, anulacjami, rozwiązywaniem niejasności lub reklamacji.
Na Facebooku liczy się prosty do bólu model biznesowy, który korzysta z wyjątkowo rozwiniętej technologii. Ostatnią nowością jest zapowiedziana możliwość docierania z reklamą do osób „przejawiających zainteresowanie wyjazdem„. Jak więc widać Facebook woli inwestować w niezwykle precyzyjną „obróbkę” danych o swoich użytkownikach (łącząc ją z automatyzacją i elementami sztucznej inteligencji).
I to w zasadzie wszystko
Czy na horyzoncie mamy jeszcze jakichś gigantów? Apple, Microsoft? Brak jakichkolwiek wieści. Jedyna „nadzieja” prawdopodobnie w Amazonie – bo wiemy, że szefowie spółki przyglądają się branży turystycznej. Czy dojdzie do jakiegoś spektakularnego przejęcia? A jeśli tak, to co potem? Czy sytuacja, w której na rynku będą konkurujące ze sobą „dwa Bookingi” okaże się dla hotelarzy korzystna?
