5 nowych strategii Booking.com
Czytając ostatnio sympatyczny artykuł o równie sympatycznej CEO Booking.com zacząłem myśleć o wszystkich nowościach, jakie wdrożył ten największy OTA świata. Nie są to zmiany sympatyczne dla hotelarzy.
Obserwując decyzje biznesowe Booking.com, nowe produkty i programy na platformie dochodzę do wniosku, że oto rozpoczął się wyścig po…nasze dane. Podczas gdy hotelarze nadal często poddają w wątpliwość sens zbierania informacji i danych kontaktowych gości, Booking jest w stanie zrezygnować z części swojej prowizji, aby tylko zdobyć nowego użytkownika i wiedzę na jego temat.
Oczywiście skala przedsięwzięcia jest nieporównywalna: Booking to wielka firma technologiczna dysponująca ogromną ilością danych, potrafiąca również coraz lepiej te dane „przerabiać” na swoją korzyść. Mimo to kierunek działania i priorytety są bardzo wyraźne. I nie biorą się znikąd.
Przyjrzyjmy się zatem kilku ruchom, na jakie Booking zdecydował się w ostatnich miesiącach.
Rezerwacje bez ryzyka
To nie jest zupełna nowość, program został uruchomiony w ubiegłym roku. Booking doskonale wie jak istotnym elementem w procesie podejmowania decyzji o rezerwacji jest możliwość anulacji pobytu.
Dlatego jest w stanie ponieść ryzyko pokazując nasze oferty NONREF również jako takie, które można odwołać. Jeśli do takiej anulacji dojdzie – Booking zobowiązuje się znaleźć na to miejsce inną osobę. Jeśli to się nie uda – Booking zwróci nam kwotę za tę rezerwację.
Ciekawostką jest fakt, iż program został wdrożony automatycznie. Aby go wyłączyć należy zalogować się do Extranetu, kliknąć Obiekt, następnie Zasady działalności. Tam znajdziemy opcje „Rezerwacje bez ryzyka”.
Dla Bookingu jest to sposób na zwiększenie konwersji (jak podaje: 70% użytkowników rezerwujących pokoje w ofercie elastycznej nie odwołuje później noclegu) oraz zwiększenie bazy swoich użytkowników. Dla hotelarzy: ryzyko zmniejszenia ceny średniej (więcej na ten temat).
Umowy z bankami i specjalne promocje
CityHandlowy, Bank Pekao S.A., ING Bank Śląski, mBank – one wszystkie swoim klientom oferowały bądź oferują specjalną promocję wiążącą się z rezerwacjami poprzez Booking.com. Najczęściej są to tzw. „moneybacki”, czyli zwroty na konto w przypadku, gdy rezerwacja noclegu dokonana zostanie właśnie za pośrednictwem największego OTA. Zwrot to najczęściej 4% transakcji (do tego dochodząc limity).
Podobnie jest w przypadku tanich linii lotniczych (np. WizzAir) lub aplikacji wyszukujących oferty cenowe (np. Goodie). To doskonały sposób dotarcia do użytkowników o bardzo dobrej jakości: takich, którzy często dokonują transakcji online, nierzadko na urządzeniach mobilnych. Tu również Booking dzieli się swoją prowizją właśnie po to, aby zwiększyć bazę danych (więcej na ten temat).
Booking Basic
To jeden z najnowszych (i wzbudzających najwięcej kontrowersji) pomysłów platformy. Nie wiemy jeszcze dokładnie, czy program ten jest tylko w fazie testów, czy może będzie to stały element strategii OTA. Chodzi o prezentowanie na platformie cen FIT – czyli stawek udostępnianych przez hotele głównie tzw. hurtownikom (wholesalers). Są to ceny z dużym rabatem, wynikające z możliwości sprzedaży bardzo dużego alotmentu.
Problem w tym, że ceny te zaczęły „wypływać” online jakiś czas temu (głównie dzięki serwisom afiliacyjnym posiadającym umowy z hurtownikami), od jakiegoś czasu widoczne są również na Bookingu. Własnie jako oferta Booking Basic.
Kiedy cena FIT jest dostępna? Trudno dokładnie powiedzieć. Booking może korzystać z tego narzędzia w sytuacji, gdy obiekt na swojej stronie prezentuje np. bardziej korzystną stawkę. Mamy więc do czynienia ze strategią wywierania wpływu na naszą politykę cenową. Jednym z jej elementów jest ocena, jaką Booking „wystawia” naszej ofercie cenowej. Dostępna w skali 1-100, jest do sprawdzenia w Extranecie Booking (dział „Narzędzia analityczne”, następnie „Panel porównywania cen”. W przypadku niższej oceny ryzyko wyświetlania stawek FIT rośnie. Sympatycznie, prawda?
Co ciekawe, transakcja w ramach Booking Basic nie jest „obsługiwana” przez ten portal. Fakturę wystawi hurtownik. Booking zaś znów – oprócz konwersji – ma również więcej danych.
Program rekomendacji
Booking bardzo intensywnie stara się zachęcać swoich użytkowników do rekomendowania rezerwacji dokonywanych właśnie przez ten OTA. Służą do tego specjalne linki, jakie każdy może wygenerować i przekazać znajomym. Jeśli w ten sposób zostanie dokonana oraz zrealizowana rezerwacja – obie osoby otrzymują 50 PLN zwrotu na konto (więcej na ten temat).
Dodajmy do tego fakt, iż udział w tzw. „programie lojalnościowym” Genius możliwy jest obecnie dla wszystkich użytkowników, którzy na Booking.com dokonali przynajmniej dwóch rezerwacji w ciągu ostatnich dwóch lat. Jest to więc niezwykle niski próg wejścia do programu. A pamiętamy, iż hotele biorące w nim udział zgadzają się na publikację dodatkowej, 10% zniżki na wybrane pokoje i terminy (więcej na ten temat).
Podsumowując
Spójrzmy na decyzje Bookingu i zastanówmy się jak wypadamy na tym tle. Czy próbowaliśmy porozumieć się z właścicielami lokalnych atrakcji turystycznych, aby wzajemnie wspierać swoje usługi (jak Booking z bankami)? Czy wdrożyliśmy specjalny program promocyjny, mający na celu zdobycie danych gościa (np. darmowa kawa w zamian za adres mailowy lub telefon)?
Czy próbowaliśmy zdjąć z naszej najlepszej oferty na stronie obostrzenie w postaci NONREF? Skoro nawet aż 70% osób realizuje tego typu rezerwacje? W końcu: czy próbowaliśmy uruchomić program rekomendacji, starając się bardziej zaangażować zadowolonych gości i zachęcić ich do polecania naszego obiektu wśród przyjaciół? Ostatecznie to właśnie ta forma promocji jest najskuteczniejsza.
