Rezerwacje bezpośrednie: pięć istotnych rzeczy
Niemal na każdej konferencji branżowej mówi się o potrzebie zwiększania ilości rezerwacji bezpośrednich. Wielu ekspertów dzieli się coraz bardziej innowacyjnymi pomysłami, tymczasem warto przypomnieć pięć podstawowych faktów, które mogą mieć tu znaczenie.
Nie, niestety ten artykuł nie daje obietnicy wzrostów. To raczej wynik obserwacji, rozmów, a jednocześnie głos mający na celu zainspirować do wdrażania zmian lub eksperymentowania. Bo każdy obiekt i rynek jest inny. I w każdym można coś jeszcze zrobić.
Chodzi tu głównie o kwestie dotyczące strony internetowej hotelu. W końcu to właśnie ona ma generować rezerwacje bezpośrednie – dokonywane zarówno za pomocą modułu rezerwacji online jak i podczas rozmowy telefonicznej. Podczas moich spotkań warsztatowych w hotelach okazuje się, że jako branża mamy tu jeszcze sporo do zrobienia. Poniżej pięć istotnych faktów.
1. Nie zapominaj o…ruchu na stronie
Wielu hotelarzy jest w stanie wydać 20 000 PLN na nową stronę swojego hotelu, zaś po wdrożeniu projektu przeznacza dramatycznie małe środki na sprowadzanie ruchu. Można to porównać do sytuacji, w której kupujemy piękne, drogie auto, ale brakuje nam pieniędzy na paliwo. Paliwem każdej strony jest ruch. Ruch, w który warto inwestować. Pamiętajmy, że bezpłatne, organiczne wizyty na stronie hotelu są dość specyficznie (o tym w kolejnym punkcie) i nadal jest ich stosunkowo niewiele.
2. Ruch organiczny to głównie słowa brandowe
No właśnie, na czym polega specyfika ruchu organicznego na stronie hotelu? To głównie ruch generowany przez tzw. słowa brandowe lub wizyty bezpośrednie. Oznacza to, że zdecydowana większość osób, które wchodzą na stronę hotelu bezpłatnie, to osoby, które wpisały nazwę obiektu np. w Google. A więc znają hotel, słyszały o nim, chcą go porównać z inną ofertą lub OTA.
Brakuje w hotelach wiedzy i doświadczenia pozwalającego zwiększać niebrandowy ruch organiczny: taki, który generowany jest przez osoby faktycznie nieznające obiektu (np. wpisujące „romantyczny pobyt w karkonoszach”). A takie wzrosty są możliwe! Świadczy o tym choćby poniższy wykres hotelu, z którym współpracuje. Wykres pokazuje wzrost słów, po wpisaniu których strona obiektu pojawia się w pierwsze 10 wyników wyszukiwania:
I tak jak podczas konferencji branżowych mówimy o nowych technologiach, hotelach przyszłości itp., tak strony naszych obiektów – np. strony główne – wciąż budujemy z takich samych elementów i komunikatów jak 5-8 lat temu: zakładając, że osoba odwiedzająca naszą stronę nic o nas nie wie. Być może warto zmienić perspektywę – koncentrując się na odpowiedniej ekspozycji ceny i elementów sprzedażowych. No właśnie, cena.
3. Zaniedbujemy politykę cenową
Statystyki pokazują to dokładnie: większość osób po wejściu na stronę hotelu kieruje się do miejsc, w których znaleźć można to co najważniejsze: podstawowe „produkty” oraz ich ceny. W przypadku hotelu „produktem” jest pokój lub pakiet pobytowy (pomijam tu segment MICE czy bankietowy). Celowo używam cudzysłowu, bo przecież sprzedajemy coś więcej: obietnicę dobrze spędzonego czasu, relaksu, unikalnego doświadczenia, które pozostanie dobrym wspomnieniem.
Pierwsza bariera? Ceny zazwyczaj wyświetlane są w popupie. Druga? Popup czasem wczytuje się bardzo długo, ograniczając szanse konwersji (czyli rezerwacji). Trzecia bariera, moim zdaniem najważniejsza: cenniki budowane i komunikowane są chaotycznie. Nazwy poszczególnych poziomów cenowych skupiają się na obostrzeniach (np. „Cena bez możliwości anulacji”), brakuje zróżnicowania, pokoje opisane są po macoszemu, nie ma galerii zdjęć itp. Jak to zmienić? Pisałem o tym jakiś czas temu.
To bardzo istotne „grzechy”: budujemy i dopieszczamy stronę za 20 000 PLN, natomiast opisy i zdjęcia w booking engine traktujemy po macoszemu. A to właśnie one mogą decydować o rezerwacji.
4. Znów ten ruch mobilny…
Tak, ja też tego nie lubię. Ale to jest fakt: według statystyk większość osób odwiedzających stronę hotelu robi to za pomocą urządzeń mobilnych. Warto o tym pisać, bo wciąż na małych ekranach strona jest w stanie generować błędy, wyświetlać niepotrzebne informacje, zawieszać video itp.
Sprawdzajmy to, testujmy i poprawiajmy. I umiejętnie budżetujmy kampanie (czyli ruch -> „paliwo”), zarządzając stawkami dla komputerów stacjonarnych i urządzeń przenośnych. Podkreślmy to jeszcze raz: większość ruchu na stronie hotelu to ruch generowany poprzez wpisanie nazwy obiektu w przeglądarce internetowej na urządzeniach mobilnych.
5. Brakuje…eksperymentów
W poprzednim artykule pisałem o decyzjach i ruchach strategicznych Bookingu. Nie boi się on ryzykować własnej prowizji wdrażając opcję „Rezerwacji bez ryzyka”. Tymczasem hotelarze często obawiają się choćby najmniejszych eksperymentów lub strategii, które mogłyby wyróżnić ich ofertę. I nie chodzi mi o psucie rynku i bezrefleksyjne obniżanie ceny.
Ale może warto, choć na jakiś czas zrezygnować z obostrzenia NON REF dla najlepszej oferty na stronie (skoro Booking to robi)? Może warto wdrożyć czasową promocję typu „przebijamy ceny„, skoro nie jesteśmy w stanie w pełni kontrolować naszych stawek w poszczególnych kanałach online (nie, to nie jest obniżanie ceny – to unikanie prowizji). Może warto zaproponować darmową, pyszną kawę dla wszystkich rezerwujących bezpośrednio?
Być może osoby odwiedzające naszą stronę oczekują właśnie takich, wyróżniających nas komunikatów. Bo przecież nawet podczas tych odwiedzin mają zapewne otwarty Booking.com lub jego aplikację na telefonie.
