Mój hotel jest wysoko w Google. Czy inwestować w AdWords?
To pytanie zadają często hotelarze, którym udało się skutecznie wypozycjonować swoje obiekty dla najważniejszych fraz kluczowych. Spróbujmy znaleźć odpowiedź – zerknijmy na wyniki badań przeprowadzonych przez Google.
Na początek ważna uwaga – raport przygotował podmiot, któremu z oczywistych względów zależy na zwiększeniu naszych inwestycji w AdWords. Inna sprawa, że metodologia wydaje się przekonująca: badania przeprowadzono na niemal 400 różnorodnych przypadkach z kilku krajów.
Specjaliści z Google postawili sobie dwa pytania:
- Jak często dochodzi do sytuacji, w której witryna pojawia się zarówno w naturalnych wynikach wyszukiwania, jak i w AdWords?
- Jaki jest efekt emisji AdWords przy jednoczesnej obecności witryny na różnych miejscach w wynikach wyszukiwania organicznego?
Odpowiedź na pierwsze pytanie: 66% kliknięć w AdWords nie było „wspieranych” pojawieniem się witryny w wynikach organicznych. Dla samych wyświetleń reklamy liczba ta wynosiła 81%. A więc w tylu przypadkach nie było jednoczesnej kampanii SEO i AdWords.
To pytanie jest najciekawsze. Na ile dodatkowych kliknięć możemy liczyć uruchamiając kampanię AdWords przy dobrej pozycji w naturalnych wynikach wyszukiwania? Czy dojdzie do „przesunięcia” liczby kliknięć z naturalnych wyników w stronę linków płatnych? A więc – czy AdWords nie zje nam potencjalnych kliknięć SEO, co niepotrzebnie powiększyłoby koszty naszej obecności w Google?
Google odpowiada: nie! Specjaliści podzielili pierwszą stronę organicznych wyników wyszukiwania na trzy sekcje: miejsce pierwsze, miejsca 2-4 oraz miejsca 5 i niżej. Dla wszystkich badali liczbę kliknięć przy jednoczesnej emisji AdWords – oraz bez niej.
Jeśli nasz hotel jest pierwszy w Google po wybranej frazie, uruchomienie dodatkowej kampanii AdWords da nam około 50% kliknięć więcej. Oznacza to, że właśnie tyle kliknięć nie zostanie „zastąpionych” przez wyniki organiczne, jeśli reklamy AdWords zabraknie.
Dla pozycji 2-4 liczba ta wzrasta do 82%. Dla niższych pozycji naszej strony liczba ta może osiągnąć nawet 96%. To oczywiste – im niżej jesteśmy w wynikach wyszukiwania, tym skuteczniejsza jest reklama.
Warto eksperymentować. Mając do dyspozycji Google Analytics oraz AdWords jesteśmy w stanie samodzielnie ocenić sensowność emisji reklam przy dobrych wynikach SEO. Wystarczy skonfigurować kampanię pod frazy, na które pozycjonujemy się w Google. Potem trzeba tylko obserwować ruch na stronie dla tych fraz, generowany zarówno przez wyszukiwanie płatne, jak i darmowe.
Najprawdopodobniej taktyka „wzmocnienia” naszej obecności w Google poprzez emisję AdWords opłaci się najbardziej w sytuacji, gdy nasza witryna zajmuje miejsca 4 – 10 na pierwszej stronie wyników wyszukiwania organicznego.
Warto pamiętać, że badanie przygotowane przez Google mierzyło wyłącznie kliknięcia, a nie współczynnik konwersji. Nie wiemy również jak zmieniały się dane w przypadku różnych pozycji reklamy AdWords. Dla naszej branży to szczególnie ważne – podmiotem, który zadomowił się na pierwszej pozycji w AdWords jest bowiem Booking (Booking rządzi w AdWords). Dlatego hotelarz powinien sobie zadać następujące pytania:
- Czy warto emitować reklamy AdWords po frazach brandowych (zawierających nazwę naszego obiektu?)
- Czy warto przeskoczyć Booking w AdWords, zajmując tym samym pierwszą pozycję po ogólnych lub brandowych frazach?
Na te pytania postaram się odpowiedzieć w najbliższym czasie.
