Kategoria: Strategie i Case Study

Dlaczego wciąż warto inwestować w komunikację na Facebooku? Jak to robić w hotelarstwie? M.in. o tym rozmawiam z Anną Wałęsą, specjalistką ds. sprzedaży i marketingu w Art Hotelu. Skupimy się w tej rozmowie na pomysłach i akcjach wizerunkowych – warto śledzić stronę Art Hotelu na Facebooku.

Krzysztof Stęplowski: Art Hotel Wrocław jest jednym z liderów w branży jeśli chodzi o wykorzystywanie mediów społecznościowych. Komunikujecie się w ten sposób z Gośćmi, budujecie wizerunek i tożsamość marki. Zanim przejdziemy do konkretnych przykładów chciałbym uzyskać odpowiedź na pytanie, jakie często słyszę od hotelarzy: czy naprawdę warto inwestować czas i środki w ten kanał komunikacji?

Anna Wałęsa: Też często zadaję sobie to pytanie. Tylko może powinnam pytać inaczej: co by było, gdybyśmy takiej komunikacji nie robili? W Art Hotelu pracuję już 16 lat. Od samego początku staramy się, aby nie był to „tylko” hotel. Styl budynku oraz jego historia sprawiły, że misją Art Hotelu stała się nie tylko gościnność, ale również wsparcie dla kultury i sztuki.

Pojawienie się Facebooka oraz innych social mediów pozwoliło skutecznie budować konkretny wizerunek i siłę marki. Wierzymy, że wielokrotnie to właśnie marka Art Hotelu ma znaczenie podczas podejmowania decyzji o rezerwacji.

Wiele osób przeglądając social media utwierdza się w swoim wyborze. Ludzie naprawdę korzystają z tych kanałów, mówią swoiste „sprawdzam”. Przemyślanie działania, dobra strategia, koniecznie dobre zdjęcia – to wszystko jest w stanie przekonać Gości o właściwie dokonanym wyborze.

Gdybyśmy nie inwestowali w social media, komunikacja i wzmacnianie wizerunku byłoby znacznie trudniejsze. I droższe.

A więc w Waszym przypadku social media dają konkretne rezultaty?

Social media konwertują, ale na efekty trzeba trochę poczekać. Trzeba wiedzieć na czym się skupić i regularnie sprawdzać rezultaty podejmowanych działań. Możliwości jest tu mnóstwo, dlatego analiza jest niezbędnym elementem pracy na Facebooku czy Instagramie. Doświadczenie jest kluczowe: aby wiedzieć co „działa” należy podjąć sporo prób, eksperymentów.

Pracujecie na bazie strategii?

To w zasadzie najważniejsza sprawa. Warto usystematyzować sobie cele, jakie chcemy osiągnąć. Warto odpowiedzieć sobie na pytania: z jaką intensywnością chcemy komunikować dane tematy? W jaki sposób? To naprawdę ułatwia pracę, choć jak wiadomo – strategię social media należy modyfikować i nie trzeba się tego bać. Jeśli coś nie działa – trzeba próbować innych rozwiązań.

Skąd, oprócz własnego doświadczenia, czerpiecie wiedzę?

Dobrze, aby osoba odpowiedzialna za social media znała się na nich. Regularne szkolenia to „must have” Social Media Managera! Nie ma znaczenia czy sami wszystko „ogarniamy”, czy też wspiera nas agencja – bez szkoleń nie jesteśmy w stanie sprawdzić poprawności prowadzonych działań.

W jaki sposób mierzycie skuteczność prowadzonych działań? Czy koncentrujecie się na jak najlepszych zasięgach?

Korzystamy ze wskaźników dostępnych w social media oraz Google Analytics. Do tego dochodzi rozmowa z Gościem i pytania o źródło wiedzy na nasz temat. Samo Google Analytics konfigurujemy tak, aby można było mierzyć konwersję z działań na Facebooku.

Aby można było cokolwiek mierzyć trzeba wiedzieć co chce się mierzyć, dlatego zawsze staramy się odpowiednio zdefiniować konwersję: czy ma to być świadomość marki, wypełnienie formularza czy rezerwacja.

I jak najczęściej definiujecie cel swoich działań?

Literatura oraz doświadczenie mówią, że na początku warto zadbać o rozpoznawalność marki i kształtowanie swojego wizerunku, następnie przemycać treści sprzedażowe – w tym remarketingowe. Tu zawsze potrzebna jest rozwaga – nie chcemy przecież zrazić do siebie potencjalnego gościa np. zbyt intensywną kampanią remarketingową.

Rozmowa z gośćmi pomaga ocenić sens prowadzonych działań?

Tak, to dla nas ważny element. Wiemy, że social media mocno wspierają sprzedaż, dlatego warto wiedzieć skąd goście do nas trafili. Zdarza się oczywiście, że sami zainteresowani często nie wiedzą dokładnie gdzie i jak trafili na informacje o Art Hotelu. Często pada po prostu słowo „internet”. Wniosek jest taki, że komunikaty o marce czy produkcie powinny być ze sobą spójne i wielokanałowe.

A skąd pomysł, aby hotel – bądź co bądź biznesowy – inwestował w akcje związane z dzieciakami? Mówię tu o akcji związanej z wyborem dziecięcego menu w restauracji.

Jesteśmy hotelem biznesowym, ale z szeroką gamą udogodnień dla rodzin z dziećmi. Kilka lat temu, dbając o komfort pobytu dzieci w naszym hotelu, stworzyliśmy markę Art Kids powiązaną z krasnalem Arcikiem podróżnikiem.

Wokół Arcika zbudowaliśmy całą komunikację i dodatki dla dzieci, począwszy od projektu klucza dedykowanego dla najmłodszych Gości.

Odejdźmy zatem na moment od social mediów. Jakie jeszcze dziecięce akcenty znaleźć można w Art Hotelu?

Choćby brandowane kolorowanki i łamigłówki z krasnalem w tle, do tego kredki. W pokojach na każde dziecko czekają dostosowane do niego dodatki i zabawki. Nie mamy Salki zabaw dla dzieci, ale do pokoju można wypożyczyć DVD, konsolę, gry planszowe.

Mamy również dodatki, które ułatwią podróż z dziećmi samym rodzicom: łóżeczka turystyczne z dobrą gatunkowo pościelą, podgrzewacz do butelek, sterylizator, podkładki do przewijania, wanienka, nawet wózek.

Wszystkie te udogodnienia łatwo i wdzięcznie komunikuje się w social mediach.

Tak. Taka strategia zaczęła się sprawdzać, więc poszliśmy krok dalej: postanowiliśmy zadbać o podniebienia najmłodszych gości, aby jadły to co lubią i to w wersji zdrowszej niż fast food. Chcieliśmy dowiedzieć się jakie mają preferencje, aby potem po prostu móc im to serwować.

Doskonałym źródłem wiedzy były wspólne warsztaty kulinarne dla małych gości hotelu oraz wypełnione przez ok 200 młodych uczestników ankiet ze szczegółowymi pytaniami o indywidualne preferencje kulinarne. Na tej podstawie przygotowaliśmy nasze menu dla dzieci.

Organizowaliście wszystko samodzielnie czy pomagała Wam agencja zewnętrzna?

Wiele działań wykonaliśmy samodzielnie, ale jeśli chodzi o merytoryczną oprawę (przygotowanie ankiet, prowadzenie warsztatów z dziećmi na miejscu) – wspomaga nas Katarzyna Gubała, diet coach. To bardzo medialna osoba, co wspomaga promocję projektu. Wybór partnera naszym zdaniem był tu kluczowy.

A jak to wygląda w przypadku innej ciekawej akcji – „Tu mieszkałem”? Prezentujecie w niej dawnych mieszkańców kamienicy, w której znajduje się Art Hotel. Robicie to w formie doskonale przygotowanych materiałów video. Skąd pomysł na tę akcję? Jak rozumiem wspiera Was tutaj zewnętrzna agencja?

Projekt „Tu Mieszkałem” od dawna siedział nam w głowach. Historia naszych kamienic jest bardzo barwna: w poszczególnych latach zmieniały one swoje przeznaczenie i niosły nową opowieść.

Zarys projektu mieliśmy już od dawna, nie wiedzieliśmy tylko od czego zacząć. Dosłownie przypadek połączył nas z byłym mieszkańcem naszej Kamienicy. Był on naszym Gościem i wspomniał o tym w recepcji. Recepcja przekazała temat, a my podjęliśmy działania. Skontaktowaliśmy się z tym panem, zapytaliśmy wprost czy nie zachciałby nam opowiedzieć swojej historii. On się zgodził i tak postał pierwszy film. Do tej pory powstały już trzy odcinki tej serii.

Wspomaga nas przy tym agencja, która przedstawiła bardzo ciekawy sposób wizualizacji. Oczywiście stworzony został mini scenariusz, choć na emocje rozmówców nie mieliśmy wpływu. To, co się wydarzyło, przeszło nasze najśmielsze oczekiwania – nie sądziliśmy jak wzruszającą konfrontacją stanie się połączenie rzeczywistości ze wspomnieniami.

Na koniec wróćmy do spraw przyziemnych: czy korzystacie z odrębnego budżetu na takie działania, czy może wszystko znajduje się w jednym budżecie marketingowym?

Jak najbardziej mamy na to budżet, ale jest on trochę inaczej traktowany, gdyż nie są to działania regularne. Można zatem powiedzieć, że to odrębna kwestia. Są miesiące, podczas których nie nagrywamy filmów, nie organizujemy spotkań autorskich, nie mamy warsztatów. Na to wszystko musimy zarobić, dlatego bardzo rozsądnie staramy się zarządzać kosztami – prowadzimy przecież stałe, „tradycyjne” kampanie reklamowe, również na Facebooku.

Dziękuję za rozmowę!