Ilu gości zabierają reklamy Booking?
Być może warto zacząć zastanawiać się nad zastrzeżeniem nazwy hotelu w Google AdWords – tak, aby Booking nie mógł wyświetlać reklam, które zabierają nam gości.
Booking to jeden z władców Google AdWords. Według opublikowanego ostatnio raportu dotyczącego wyników wyszukiwania w Wielkiej Brytanii, to właśnie Booking należy do „wielkiej trójki„, która w Google wydaje najwięcej, a więc pojawia się w wynikach wyszukiwania najczęściej (lepsi są tylko Amazon oraz Ask.com).
W Polsce jest podobnie. Po większości zapytań związanych z naszą branżą Booking wyświetla swoje reklamy na pierwszym lub drugim miejscu. Dotyczy to zarówno zapytań typu „hotele + miasto”, jak i takich, które zawierają nazwę naszego hotelu – czyli tak zwanych „frazach brandowych”. I tutaj pojawia się problem.
Jak wiemy, przed podjęciem decyzji o dokonaniu rezerwacji użytkownicy spędzają coraz więcej czasu na tak zwanym „researchu”: szukają, czytają opinie, porównują ceny, oglądają zdjęcia, sprawdzają lokalizację. A kiedy podejmują decyzję, bardzo często znów „odpalają” Google, wpisując nazwę konkretnego obiektu.
I co widzą? Na samej górze widzą reklamy, gdzie prym wiodą serwisy rezerwacyjne: Booking, HRS, Expedia, HotelsCombined itp. Dopiero niże użytkownik ma do dyspozycji wyniki organiczne, gdzie może znaleźć stronę naszego obiektu. Przykład: oto, co zobaczymy po wpisaniu frazy brandowej „Hotel Kossak Kraków”. Strona obiektu dostępna jest dopiero na czwartym miejscu:
Dzięki statystykom Google Analytics możemy identyfikować najbardziej wartościowe źródła ruchu – czyli takie, które dają nam użytkowników spędzających najwięcej czasu na stronie. Bardzo często tacy użytkownicy trafiają do nas po wpisaniu w Google fraz brandowych. Polecam sprawdzić jakość ruchu dla tych słów. Gwarantuję, że będą w czołówce.
Problem w tym, że wyświetlając swoje reklamy po frazach brandowych, Booking zabiera nam ten wartościowy ruch. Co z tego, że przechodząc na Booking, użytkownik zarezerwuje nocleg w naszym obiekcie, skoro będziemy musieli zapłacić prowizję? Wydając kilka złotych za kliknięcie, Booking przejmuje użytkowników, na których zarabia kilkadziesiąt razy więcej. Czysty zysk.
Zrobiłem małe dochodzenie. Korzystając z Narzędzia Propozycji Słów Kluczowych sprawdziłem potencjał dla frazy zawierającej nazwę jednego z hoteli. Wynik: miesięcznie około 3600 zapytań.
Następnie zaglądnąłem do statystyk Google Analytics tego hotelu sprawdzając, jak duży ruch na stronie generowany jest przez tą samą frazę. To dość trudne, bo Analytics nie udostępnia informacji o wszystkich frazach. Założyłem jednak ambitnie jak najwyższą możliwą liczbę przejść na stronę po tej frazie. Krótko mówiąc – zawyżyłem nieco dane. Wynik za luty: niecałe dwa tysiące.
W styczniu: ponad 2200, grudzień: około 2100 przejść. Co dzieje się z resztą, skoro Google szacuje miesięczną liczbę wyszukań na 3600? Reszta klika w reklamy lub wybiera inne strony pojawiające się w wynikach wyszukiwania. Oczywiście moje dochodzenie nie jest precyzyjne, bo opiera się z jednej strony na szacunkach, z drugiej – na niepełnych danych, jednak różnica jest dość znaczna.
Liczbę potencjalnie straconych kliknięć pokazał też Jarek Hendrykowski na blogu agencji Mirai, dla której pracuje. Wykres przedstawia ilość uzyskanych rezerwacji na stronie w dwóch przypadkach: kiedy obiekt nie prowadził kampanii AdWords po słowach brandowych, oraz gdy taka kampania była emitowana. Wynik – ponad 20% więcej rezerwacji.
Wykres pochodzi ze strony http://blog.miraiespana.com
Google daje możliwość zastrzeżenia znaku towarowego, do którego posiadamy prawa i możemy to udowodnić. Mówię o tym podczas warsztatów. Co zrobi Google, gdy wyślemy zgłoszenie? Na stronie „Zasady dotyczące znaków towarowych w programie AdWords” czytamy:
Google zbada i może ograniczyć użycie danego znaku towarowego w tekście reklamy. Reklamy, których tekst zawiera zastrzeżone znaki towarowe, nie mogą być wyświetlane. Ta zasada obowiązuje na całym świecie.
Niestety powyższa reguła dotyczy tylko treści reklam – a nie słów, po których się wyświetlają. Zastrzegając własną markę doprowadzimy do sytuacji, w której reklama Booking nie będzie mogła zawierać nazwy naszego obiektu. A więc jej skuteczność może być niższa. Być może uwaga użytkownika przeniesie się wówczas na wyniki organiczne. Bo (niestety) reklama nadal będzie się wyświetlać.
Google zrobi bowiem wszystko, aby zarobić na kliknięciach – szczególnie, gdy mówimy o Booking – jednym z najważniejszych reklamodawców AdWords. I w pewnym sensie Google umywa ręce:
Zgodnie z naszymi Warunkami korzystania z usługi za słowa kluczowe i treść reklamy odpowiedzialność ponoszą sami reklamodawcy. W związku z tym zachęcamy właścicieli znaków towarowych do rozwiązywania sporów bezpośrednio z reklamodawcami
Co proponuję?
- Rozmawiaj na ten temat
- Wykonaj analizę potencjału Twojej frazy brandowej i faktycznego ruchu, jaki generuje
- Zadbaj, aby na stronie Twojego hotelu można było dokonać łatwej i szybkiej rezerwacji
- Zadbaj, aby na stronie znalazła się najlepsza oferta online – informuj o tym
- Uruchom kampanię AdWords po słowach brandowych i zadbaj, aby reklamy emitowane były nad reklamami Booking.com
- Sprawdź ile zyskujesz kliknięć oraz ile masz nowych rezerwacji
- Oblicz zwrot z takiej inwestycji
- Jeśli uznasz, że ten kierunek ma sens – zgłoś do Google prośbę o zastrzeżenie swojego znaku towarowego. Wówczas Twoja reklama AdWords – jako jedyna zawierająca nazwę Twojego obiektu – powinna mieć wyższy wskaźnik jakości, a co za tym idzie – wyświetlać się będzie częściej, i będzie tańsza.
Zapraszam do dyskusji. Formularz zgłaszania zarejestrowanej marki znajduje się tutaj »
