Strategia wielokanałowa, algorytmy, społeczności: trendy 2013
W zachodniej sieci regularnie pojawiają się materiały poświęcone trendom, na które hotelowi marketerzy powinni zwrócić uwagę. Jeden z najnowszych tego typu raportów powstał dla serwisu Hospitality Trends. Warto się mu przyjrzeć.
Pamiętaj, że komunikując swój obiekt online, zwracasz się do dwóch typów odbiorców: potencjalnych gości oraz…algorytmów. Czym są owe algorytmy? To dzięki nim Twoja strona może być wyżej lub niżej w wynikach wyszukiwania Google, Bing, TripAdvisora, Facebooka.
Są to więc skrypty mające wpływ na pozycję Twojego obiektu w sieci. Współczesny marketer powinien więc powiększać swoją wiedzę na temat tego, w jaki sposób algorytmy poszczególnych serwisów działają – i co jest dla nich ważne. Tworząc treści, promocje, strony, informacje – należy taką wiedzę uwzględniać. Jak? Choćby poprzez odpowiednią „gospodarkę” słowami kluczowymi.
Jednym z priorytetów marketingu online w hotelarstwie jest próba dotarcia z ofertą do osób, które szukają noclegu. Banał? Właśnie na tym swoją promocję opiera choćby Booking, inwestując potężne środki w wyszukiwarki. Dzięki temu serwis prezentuje swoją ofertę osobom, które w danym momencie zainteresowani są ceną lub rezerwacją.
Inny potentat rezerwacyjny – HRS – pokazał się ostatnio w telewizji. To inny typ komunikatu: „jeśli w przyszłości będziesz potrzebował hotelu, pamiętaj o nas”. Trochę się obawiam, że osoby, które w przyszłości będą potrzebowały noclegu, wejdą na Google. A tam czekać na nich będzie Booking. Najpewniej na pierwszym miejscu.
Planując strategię marketingową rób wszystko, aby zagwarantować sobie jak największy zasięg wśród osób, które właśnie w tej chwili, zaczynają proces podejmowania decyzji o noclegu, sali konferencyjnej, bankiecie itp. Wbrew pozorom ten rodzaj dotarcia będzie jednym z najtańszych – i najskuteczniejszych.
W oryginale: „paid media vs earned media„. Płatne – czyli reklama hotelu w Google, banery internetowe, informacje na stronie. Wszystko to, co kosztuje, ale nad czym hotel może mieć pełną kontrolę. „Wypracowane” komunikaty to z kolei te treści, które tworzone są w dużej mierze przez internautów. Mniej „bezpieczne”, choć bardziej skuteczne: opinie, dyskusje, zdjęcia, komentarze. To one budzą większe zaufanie i mogą mieć wpływ na decyzję o rezerwacji.
Komunikując się online, aktywnie twórz odpowiedni wizerunek (czy, jak się teraz pisze: tożsamość) swojej marki. Pozytywnie zaskocz gości w obiekcie – daj im powód do podzielenia się dobrym wrażeniem w sieci. Obserwuj to, co się tam dzieje – zarówno w serwisach społecznościowych, jak i – po prostu – w sieci. Internauci coraz więcej czasu spędzają na zdobywaniu informacji o Tobie. Znaczenie opinii i wrażeń innych będzie nieustannie rosło.
A więc taka, która pozwala dzielić się treściami z innymi, publikować zdjęcia lub opinie. Według Craiga:
Twoi goście nie szukają perfekcji. Oni szukają prawdy. I jeśli nie znajdą jej na Twojej stronie, zaczną szukać w sieci.
Stwórz podstronę z opiniami swoich gości. Umieść tam wybrane opinie z serwisów zewnętrznych, lub stwórz system umożliwiający dodanie własnej opinii. Możesz również zdecydować się na eksperyment w postaci instalacji komentarzy Facebooka. Może to pomóc w zyskaniu dodatkowego zasięgu w tym serwisie.
Zorganizuj konkurs fotograficzny – niech Twoi goście dzielą się uśmiechniętymi zdjęciami wykonanymi w obiekcie (np. zdjęciami dzieciaków). Zyskaj zgodę na ich publikację – będą znacznie bardziej skuteczne, niż Twoje zapewnienia o wyjątkowości obiektu.
Na użyteczność strony składa się wiele elementów: architektura informacji, nawigacja, struktura działów i podstron, layout. Użyteczna może być również treść: odpowiednio tworzona, może podnieść wartościowy ruch organiczny. Jeśli prowadzisz obiekt nad jeziorem, a na stronie masz bloga, w odpowiednim momencie umieść informację zatytułowaną „majówka z dziećmi nad jeziorem„. To fraza, która w marcu i kwietniu dynamicznie zyskuje na popularności.
Umieść w takim materiale konkretne pomysły na to, jak interesująco w Twoim hotelu mogą spędzić majówkę rodziny z dziećmi. Posty na bloga (lub działy na stronie) twórz właśnie w oparciu o analizę popularnych, sezonowych fraz wpisywanych w Google – pamiętaj, że Twoją stronę czytają również algorytmy. Daniel Edward Craig podaje tu kilka przykładów:
Lub inaczej: komunikacja wielokanałowa. Lub oryginalnie: Converged Media. W ubiegłym roku w sieci pojawił się raport „The Converged Media Imperative„, z podtytułem: w jaki sposób marki powinny wykorzystywać kombinacje płatnych oraz wypracowanych komunikatów. Autorzy tekstu – Rebecca Lieb i Jeremiah Owyang – precyzują:
Witajcie w świecie konsumenta – władcy. Bystrego, dynamicznego, uzbrojonego w informacje i technologie, mającego niezliczoną ilość ofert i możliwości.
Brzmi groźnie? No właśnie. Nowoczesny marketing online musi umiejętnie wykorzystywać dostępne kanały komunikacji. Przykład Daniela Edwarda Craiga: hotel przygotowuje nowy pakiet, który promuje na Twitterze (wypracowane komunikaty), kampanii PCC na Facebooku (płatne), swoim Fan Page (wypracowane). Od siebie dodałbym: dobry landing page, wyszukiwarka, display i remarketing, goście lojalnościowi. A możliwości jest jeszcze więcej (choćby link promocyjny na Google Maps).
Tekst Daniela Edwarda Craiga znaleźć można na stronie Hospitality Trends. Polecam również raport „The Converged Media Imperative„.
