Hotele w AdWords: jak rywalizować z OTA?
Serwis Tnooz opublikował ciekawą analizę przygotowaną przez szefa agencji Avvio. Dotyczy ona problemu, na jaki trafiają hotelarze inwestujący w reklamę AdWords. Ów problem jest jeden: to portale rezerwacyjne.
Frank Reeves zwraca uwagę na specyficzną sytuację naszej branży: podczas gdy dla wielu biznesów inwestycja w AdWords daje najwyższy zwrot, hotelarze muszą zmagać się z praktykami, które określane są jako mirror marketing.
Co to jest mirror marketing?
Mówimy tu o sytuacji, w której portal rezerwacyjny płaci za reklamę AdWords wyświetlaną w wynikach wyszukiwania nad oficjalną stroną hotelu. W zdecydowanej większości dzieje się to również wtedy, gdy użytkownik wpisuje w Google nazwę obiektu.
W efekcie użytkownik bardzo często kieruje się nie na stronę obiektu, tylko właśnie do serwisu rezerwacyjnego – co kończy się często rezerwacją obarczoną kilkunastoprocentową prowizją.
Sprawdź, ile tracisz
Reeves napisał o zjawisku, na które Marketing Hotelu od jakiegoś czasu zwraca uwagę podczas warsztatów wewnętrznych prowadzonych w hotelach. Spotkania zaczynamy od analizy ruchu, jaki hotel „zbiera” na swoją stronę właśnie po wpisaniu tzw. frazy brandowej (czyli nazwy hotelu). Uważamy tę frazę (i jej kombinacje) za najbardziej wartościową dla obiektu – i czasem okazuje się, że reklamujące się w ten sposób portale rezerwacyjne „zbierają” nawet do 70% użytkowników!
Koszty rosną
Marketingowcy, którzy decydują się na dodatkową reklamę hotelu w internecie po frazach brandowych, muszą liczyć się z rosnącymi kosztami: w pierwszej trójce reklamuje się nie tylko Booking, ale często również HRS lub Tripadvisor. W takiej sytuacji wartościowy ruch rozprasza się jeszcze bardziej. Co więcej, na urządzeniach mobilinych jest znacznie gorzej: tutaj walka toczy się tylko o jedno miejsce reklamowe.
Co możemy zrobić?
Możemy próbować. Google na szczęście wspiera właścicieli marek: reklamy AdWords emitowane po słowach brandowych mają szanse zdobyć tzw. wyższy wskaźnik jakości. A to oznacza, że cena za pierwsze miejsce nie musi być horrendalna.
Możemy również zastrzeć w Google nazwę naszego obiektu. Wówczas inne podmioty nie będą mogły umieszczać w treści swoich reklam nazwy hotelu. Szybka analiza rynku pokazuje, że w Polsce na taki ruch zdecydowała się sieć Qubus Hotel. Po wpisaniu frazy „Qubus Hotel Kraków” reklama Booking.com nie zawiera nazwy obiektu. Problem w tym, że owe zastrzeżenie dotyczyć może wyłącznie frazy, do której hotel ma oficjalne prawa. W przypadku jakiejkolwiek kombinacji (np. inny szyk słów) – zasada wyłączności nie będzie już obowiązywać.
Hotele posiadające programy lojalnościowe często umożliwiają gościom gromadzenie punktów lub korzystanie ze zniżek wyłącznie po dokonaniu rezerwacji na stronie internetowej obiektu.
Konsolidacja branży?
Na koniec swojego artykułu Frank Reeves nawołuje do wspólnych działań branży:
Koszty marketingu, dystrybucji oraz operacyjne w naszej branży rosną. Często jest to maskowane przez popyt, który nie będzie rósł w nieskonczoność. Czy w tej sytuacji hotelarze mogą sobie pozwolić na kontynuację mirror marketingu przez OTA?
Całość do przeczytania na stronie Tnooz.