Strony hoteli wciąż przegrywają
Hotelarze wciąż nie mają precyzyjnej wiedzy o tym jak wygląda proces podejmowania decyzji o rezerwacji. Najnowsze badania nieco rozjaśniają temat – i nie są to dla nas dobre prognozy.
Czym jest efekt „Billboard”?
W roku 2009 Chris Anderson z uniwersytetu w Cornell opublikował dość głośny tekst na temat zachowań użytkowników szukających miejsc noclegowych w internecie. Na podstawie prowadzonych przez siebie badań stwierdził, iż istnieje wyraźna, pozytywna korelacja między obecnością hotelu w serwisach rezerwacyjnych oraz ilością rezerwacji dokonywanych na stronie domowej obiektu.
W skrócie: im bardziej i lepiej widoczny hotel w OTA, tym więcej rezerwacji dokonywanych również przez stronę hotelu. Badania dotyczyły sieci hoteli JHM oraz serwisu Expedia. Efekt, o którym mówimy, nazwany został „Billboard” i z miejsca stał się jednym z najgorętszych tematów w branży marketingu hotelarskiego.
Oto bowiem okazało się, że użytkownicy, którzy trafili na ofertę hotelu w serwisie rezerwacyjnym chętnie odwiedzali jego stronę internetową. Co więcej – często to własnie na niej dokonywali rezerwacji.
Efekt potwierdził się dwa lata później – badania prowadzone dla siedzi InterContinental dowiodły, że na każdą rezerwację dokonywaną za pośrednictwem serwisu Expedia sieć mogła liczyć na kilka rezerwacji poprzez stronę internetową. To była istotna informacja dla osób zastanawiających się jak promować hotel w internecie.
Zmiana w zachowaniach
Podczas niedawnej konferencji Revenue Strategy Summit w Waszyngtonie P. K. Kannan z Robert H. Smith School of Business zaprezentował część wyników najnowszych badań poświęconych zachowaniom potencjalnych gości hotelowych w internecie.
Badania przeprowadzono w roku 2012 oraz 2014 na próbie ponad 50 000 osób korzystających ze stron hotelowych oraz serwisów rezerwacyjnych typu Expedia, Booking, TripAdvisor. Metodologia była niezwykle precyzyjna, uwzględniała mnóstwo interesujących zmiennych (jakie hotele były przeglądane, w jaki sposób użytkownicy korzystali z ich stron, jak dużo czasu na nich spędzali itp.). Wszystkie rezultaty zostaną opublikowane na początku roku 2016. Póki co mamy do dyspozycji tylko kilka wniosków. Są one jednak bardzo ciekawe.
W latach 2012 – 2014 liczba osób korzystających wyłącznie ze stron domowych hoteli spadła z 12% do 10%. Natomiast liczba osób korzystających wyłącznie z systemów rezerwacyjnych wzrosła z 48% aż do 60%. Liczba osób korzystających z obu rodzajów stron spadła z 40% do 30%.
Pozory dobrych wiadomości
Liczba osób, które po odwiedzeniu strony hotelu woleli wrócić właśnie na nią wzrosła: z 57% do 62%. Liczba osób, które po odwiedzeniu strony hotelu wolały przenieść się do serwisów rezerwacyjnych spadła: z 42% do 37%. Jak słusznie twierdzi P. K. Kannan są to tylko pozornie dobre wiadomości dla hotelarzy. Wystarczy bowiem sprawdzić wyniki podobnych zachowań dla serwisów rezerwacyjnych.
Osoby, które zaczynają przeglądać oferty hoteli w serwisach rezerwacyjnych najczęściej właśnie tam zostają. Tylko 10% z nich decyduje się sprawdzić ofertę hotelu na jego własnej stronie! Równie źle wyglądają statystyki konwersji (nie mówimy tu już o przeglądaniu ofert – mówimy o dokonaniu rezerwacji). Liczba osób, które przeglądały stronę hotelu i dokonały własnie na niej rezerwacji – spadła.
Wciąż przegrywamy
Skąd te zmiany? To proste: z nieustannie rosnącej pozycji i popularności systemów rezerwacyjnych. Lub inaczej: ze słabości stron hotelowych. Za mało przekonujące, nieatrakcyjne, słabo komunikujące najlepszą cenę oraz mało perswazyjne. Nie bez powodu to właśnie Booking uznawany jest za jedną z najskuteczniej zachęcających do zakupu stron. I nie chodzi tu tylko o naszą branżę: prezycję i skuteczność Bookingu docenia cały sektor e-commerce.
Strony domowe hoteli pozostają daleko w tyle: są różne, często nie oferują najlepszej oferty, silniki rezerwacyjne są niewidoczne lub mało użyteczne, brakuje elementów wywierających wpływ na użytkownika. Nic dziwnego, że woli on powrócić na stronę pośrednika: tam dokona rezerwacji po prostu szybciej. Co więcej: na każdym kroku system poinformuje go, że podjął dobrą decyzję lub odblokował kolejną zniżkę.
Hotelarze stoją przed wielkim zadaniem: w jaki sposób projektować własne strony, aby były skuteczniejsze i miały szanse w rywalizacji z OTA? O tym będziemy jeszcze pisać na łamach Marketinghotelu.pl
