Turyści chwiejni w swych decyzjach?
Czy osoby planujące wyjazd stają się coraz bardziej niezdecydowani? Z czego może wynikać chwiejność decyzji, jaką wykazały opublikowane niedawno badania?
Podczas targów turystycznych ITB w Berlinie jedną z prezentacji wygłosił Alexander Trieb z agencji badawczej Travel Audience. Tematem był sposób, w jaki badani zachowywali się podczas wyszukiwania kierunków wyjazdu i dokonywania rezerwacji.
Trieb zwrócił uwagę, iż dane dotyczące np. średnich ilości wyświetlanych stron podczas procesu rezerwacji zazwyczaj są mylące. – 20 czy 40 oglądanych stron to tylko pewna średnia. Każdy turysta zachowuje się inaczej – mówił Trieb.
Agencja skupia się na badaniu milionów transakcji turystycznych dokonywanych online na całym świecie. Chodzi o to, aby jak najlepiej poznać „drogę” prowadzącą konsumentów do rezerwacji. Jakie są najważniejsze wnioski z badań?
Dynamika „researchu”
Agencja zauważyła zdecydowany wzrost aktywności związanej z „researchem” (zdobywaniem wiedzy) w momencie, w którym użytkownik zaczyna się koncentrować na konkretnej destynacji lub jest już zdecydowany na transakcję. Przy czym ów wzrost aktywności oznacza również mniejszą podatność na zmianę decyzji. Na pierwszym etapie wyszukiwania poziom „chwiejności” podejmowanych działań jest zaskakująco wysoki.
Trieb podał przykład turysty, który zaczyna się interesować np. Wyspami Kanaryjskimi. Na wstępnym etapie zdobywania wiedzy taka osoba bardzo łatwo potrafi zmienić preferencje lokalizacji – np. w momencie, gdy trafili na przekaz reklamowy dotyczący zupełnie innego miejsca.
– Tylko 28% osób od początku interesuje się jedną lokalizacją – mówił Trieb. Aż 72% użytkowników bierze pod uwagę przynajmniej jeden dodatkowy kierunek. Co ciekawe tendencje te dotyczą również dat wyjazdu: aż 81% osób podczas „researchu” bierze pod uwagę różne terminy pobytu.
Z kolei 85% osób odwiedzających portale typu OTA czerpie swoją wiedzę również z innych stron. To na pewno dobra wiadomość.
Jak interpretować te dane?
Cóż, wygląda na to, że trudno będzie opisać drogę prowadząca do rezerwacji za pomocą jednego, przejrzystego wzoru. Konsumenci wydają się coraz bardziej „rozpieszczeni” i rozproszeni – szukają różnych terminów, sprawdzają różne destynacje i zaskakująco łatwo zmieniają swoje decyzje.
Warto brać to pod uwagę podczas planowania wydatków marketingowych: należy umiejętnie szukać proporcji między „twardym” marketingiem w wyszukiwarce a szerokim zasięgiem kampanii typu display (może warto wykorzystywać tutaj aktywne formy reklam remarketingowych?).
Dobrze jest również śledzić nowości: na początku marca Facebook poinformował, iż umożliwi dotarcie z reklamą do osób „przejawiających chęć wyjazdu” w określone miejsce. Tylko czy tutaj nie „rozbijemy się” o przytaczaną przez Alexandra Trieba „chwiejność” decyzji? Testy mogą dać odpowiedź, a o nowych kanałach dotarcia na Facebooku będę pisał w kolejnych artykułach na blogu.