Sprzedaż na stronie hotelu: analiza wielokanałowa
To temat, o którym w marketingu dyskutuje się coraz częściej. W jaki sposób hotel może wykorzystywać analizę wielokanałową oraz co to właściwie jest?
Krótko mówiąc: to zbiór danych, które pozwalają nam dokładnie śledzić udział poszczególnych kanałów komunikacji marketingowej w sprzedaży na stronie hotelu. Analiza wielokanałowa pokazuje nam więc z iloma oraz z jakimi informacjami zetknął się użytkownik przed podjęciem decyzji o rezerwacji.
Jan Kowalski dokonuje rezerwacji na stronie hotelu – świetnie! Dzięki Google Analytics identyfikujemy źródło, z którego Jan dotarł na naszą stronę. Przypuśćmy, że była to wyszukiwarka Google. Zgodnie z filozofią „Last Click” (ostatniego kliknięcia) to właśnie guglom przypisujemy wartość rezerwacji – ciesząc się, że pieniądze wydane na pozycjonowanie przynoszą skutek.
Potem jednak sprawdzamy opcję „Ścieżki wielokanałowe” w Google Analytics. Okazuje się, że zanim Jan wpisał nazwę naszego hotelu w Google, otrzymał od nas newsletter lub był na Fan Page hotelu. Wówczas również te kanały komunikacji będą miały swój udział w dokonanej rezerwacji. I to jest właśnie analiza wielokanałowa.
Google proponuje kilka podstawowych kanałów poddanych analizie:
- Wyszukiwanie w Google
- Przejście bezpośrednie na stronę
- Kliknięcie w link do strony
- Reklama w wyszukiwarce
- Newsletter
- Media społecznościowe
Powyższe statystyki dotyczą sześciu konwersji. Dwie z nich były „wspomagane” – a więc ich źródłem były więcej niż jeden kanał komunikacji marketingowej. Jak widzimy – ścieżka obu wspomaganych konwersji była taka sama (Facebook – wejście bezpośrednie). Cztery pozostałe konwersje to wynik przesłanego newslettera lub wyszukiwania organicznego. W tym przypadku nie pojawił się żaden inny kanał.
Dzięki analizie wielokanałowej możemy zerwać z dotychczasową filozofią oceny prowadzonych działań z perspektywy „ostatniego kliknięcia”. Mamy szerszą wiedzę na temat źródeł biorących udział w konwersji, a więc – po prostu – generujących nasze pieniądze.
Może się okazać, że niedoceniane przez nas dotychczas źródła (np. Facebook) dość regularnie biorą udział w konwersji na naszej stronie – w tym przypadku warto kontynuować obecność hotelu w mediach społecznościowych.
Inny przykład: przesłany newsletter nie tylko wygenerował konwersje jako „last click”, ale również brał udział w kilku dodatkowych konwersjach – wówczas należy inaczej spojrzeć na zwrot z tej inwestycji. Będzie większy.
No właśnie. Analiza wielokanałowa w Google Analytics prezentuje nam najpopularniejsze ścieżki konwersji, ich długości, czas między zetknięciem się użytkowników z poszczególnymi kanałami itp.
Tutaj zaczynają się schody. Aby mieć dostęp do analizy wielokanałowej, należy:
- Zainstalować Google Analytics
- Skonfigurować cel strony…
- …lub zainstalować moduł E-Commerce Google Analytics
Warto jednak poświęcić trochę czasu na powyższą układankę – pozwoli nam bowiem identyfikować te źródła, które przynoszą nam najwięcej rezerwacji. O tym, jak to zrobić, mówię podczas szkoleń wewnętrznych, na które zapraszam.
