Reklama hotelu w internecie, czyli jak łączyć naczynia
Kolejne ciekawe dane od Google. Gigant przeanalizował aż 36 tysięcy statystyk Google Analytics, biorąc pod uwagę rolę poszczególnych form reklamowych w podejmowaniu decyzji o zakupie lub rezerwacji. Nasza branża wypada tu bardzo ciekawie.
Każdy hotelarz, który zajrzy do swoich statystyk Google Analytics lub Google Webmaster Tools widzi, że największy ruch generowany jest przez tzw. frazy brandowe. To nic innego jak nazwy naszego obiektu wpisywane w Google.
To dzięki tym frazom uzyskujemy najwięcej wejść i rezerwacji. Nic w tym dziwnego: słowa te bardzo często wpisywane są przed użytkowników znajdujących się na ostatnim etapie procesu zakupowego.
Droga do rezerwacji
Istnieje kilka modeli takiego procesu. Wydaje nam się, że najprościej jest go podzielić tak, jak to zrobiło Google w swoim najnowszym badaniu:
- Świadomość istnienia marki / produktu / usługi
- Rozważanie zakupu / rezerwacji
- Chęć dokonania zakupu / rezerwacji
- Decyzja i realizacja
Budując strategię marketingową hotelu musimy zadbać o naszą obecność na każdym z wymienionych etapów. Z pomocą przychodzi nam sporo różnego typu narzędzi, nośników i kanałów.
Google przebadało poszczególne typy źródeł ruchu na stronie oraz ich wpływ na rezerwację. Następnie przyporządkowano poszczególne źródła kolejnym etapom procesu zakupowego.
Badanie dotyczyło następujących źródeł:
- Reklama banerowa (display)
- Social media
- Email marketing
- Reklama w wyszukiwarkach
- Strony odsyłające
- Wyszukiwanie organiczne
- Wejścia bezpośrednie na stronę
Wyniki
Rezultaty badania są ciekawe szczególnie, gdy porównamy dane dotyczące naszej branży z innymi typami stron. Zacznijmy od wyników całego badania.
Jeśli chodzi o wpływ na konwersję (czyli zakup lub rezerwację) zwraca uwagę niewielka rola kampanii display, mediów społecznościowych oraz email marketingu. Pełnią one rolę uświadamiającą lub „przekonującą” do zakupu.
Sam zakup dokonywany jest najczęściej poprzez wejścia bezpośrednie (kiedy użytkownik wpisuje adres strony) oraz wyszukiwanie organiczne. Sprawdźmy teraz wyniki dla branży turystycznej. Tu robi się bardzo ciekawie:
Przede wszystkim zmieniła się rola kampanii display. W przypadku usług turystycznych reklama banerowa jest znacznie bliżej rezerwacji. Hotele i miejsca doskonale sprzedają się poprzez zdjęcia i video, a umiejętnie prowadzony remarketing faktycznie może zwiększyć chęć / intencję dokonania rezerwacji.
Znacznie dalej są za to social media, przy czym nie wiemy, czy chodzi tu wyłącznie o działania „organiczne”, czy również o reklamę. Ta bowiem – jeśli jest przemyślana i odpowiednio targetowana – może przełożyć się na bezpośrednią sprzedaż. I jest to wiedza poparta konkretnymi przykładami.
Należy również mieć świadomość ograniczonego wpływu kampanii email marketingowych. Aby przyniosły one skutek, musimy równolegle prowadzić promocję hotelu na innych płaszczyznach, dbając o wspomniany już remarketing, pozycjonowanie lub obecność w płatnych wynikach wyszukiwania.
Wysoka pozycja stron odsyłających to efekt specyfiki naszej branży – w sieci istnieje wiele katalogów turystycznych lub portali rezerwacyjnych. Bardzo często od nich rozpoczyna się proces zakupowy, który kończy się na stronie naszego obiektu.
Co z tego wynika?
Wyniki badań Google to wskazówka dla naszych strategii marketingowych. Jeśli chcemy promować np. majówkę, nie możemy ograniczyć się tylko do rozesłania mailingu lub reklamy AdWords. Nasze działania muszą przypominać zestaw naczyń połączonych, realizowanych w tym samym czasie.
Jednocześnie należy dokładnie przeanalizować ilość ruchu, jaki generowany jest dzięki słowom brandowym. To one są „najbliżej” rezerwacji – a często okazuje się, że wielu użytkowników zdecydowanych na nocleg w naszym obiekcie trafia na stronę Booking.com.
Podczas naszych szkoleń mówimy o tym w jaki sposób pozycjonować organicznie nie tylko stronę hotelu, ale również poszczególne, sezonowe oferty. Too absolutna podstawa promocji hotelu w internecie. Podstawa, która wymaga jednak wielu innych, precyzyjnie skonfigurowanych działań.
Pełny raport dostępny jest na stronie Google Think Insights
