Remarketing tekstowy: kolejne narzędzie dla hotelarzy
System AdWords podlega nieustannym zmianom – nowe funkcje uruchamiane są regularnie, w zasadzie bez zapowiedzi. Hotelarze, dla których kampanie prowadzą zewnętrzne podmioty, często nie są informowani o dostępnych nowościach. Dlatego dziś zajmiemy się jedną z nich – remarketingiem tekstowym.
Jego oficjalna nazwa to Remarketing List for Search Ads. W skrócie: RLSA. Nie jest to wyjątkowo świeża funkcja – w AdWords dostępna jest już od wielu miesięcy. Mimo to trudno w Polsce znaleźć kampanię hotelu wykorzystującą tę opcję. Tym bardziej warto ją omówić.
Dodatkowa segmentacja
O co więc chodzi? Tak jak w przypadku dotychczasowego remarketingu – o tworzenie list użytkowników, którzy odwiedzili stronę internetową obiektu (lub jej konkretny dział). Jest to niezwykle wartościowa, dodatkowa segmentacja naszych użytkowników. Dzięki remarketingowi możemy ich podzielić ze względu na oglądane oferty (weselna, konferencyjna, rodzinna itp.) – a co za tym idzie – na deklarowane w ten sposób zainteresowania. To doskonały punkt wyjścia do emisji precyzyjnych marketingowych komunikatów.
Bądź ze swoim potencjalnym gościem
Dotychczas takie listy (Remarketing List) wykorzystywać mogliśmy w kampaniach typu display – czyli kampaniach banerowych reklamujących hotel. Od niedawna z list remarketingowych korzystać możemy również konfigurując „tradycyjne” reklamy tekstowe emitowane w wynikach wyszukiwania Google. A to dla naszej branży może być niezwykle istotne.
Dlaczego? Bo nasza branża potrafi charakteryzować się bardzo długim procesem podejmowania decyzji o rezerwacji. Szczególnie jeśli chodzi o segment indywidualny (leisure). Im bardziej prywatne pieniądze ma wydać nasz potencjalny gość, tym więcej czasu poświęci on na znalezienie optymalnej oferty. Tym więcej różnych stron odwiedzi. Tym dokładniej porówna propozycje hoteli i tym więcej słów kluczowych wpisze w Google.
Bardzo często właśnie to jest przyczyną rozczarowania Hotelarzy z powodu braku bezpośrednich efektów sprzedażowych kampanii AdWords – okazuje się wówczas, że pierwsze kliknięcie w reklamę hotelu i pierwsza wizyta na stronie bardzo rzadko kończy się rezerwacją. Częściej jest to tylko etap dłuższego procesu. Hotelarzom powinno zależeć na tym, aby towarzyszyć użytkownikowi przez cały czas trwania tego procesu. I właśnie RLSA może w tym pomóc.
Znacząca różnica
Oprócz emitowania banerów remarketingowych hotelarze mogą również konfigurować specjalne kampanie tekstowe wyświetlane wyłącznie osobom, które były na stronie. Warto eksperymentować ze stawkami za kliknięcia w takich kampaniach – eksperci są zdania, że takie stawki powinny być wyższe (a więc powinny gwarantować wyświetlenia reklam na wyższych pozycjach) – bo prawdopodobieństwo konwersji (czyli dokonania rezerwacji) w przypadku kolejnych odwiedzin na stronie hotelu jest większe. Szczególnie, jeśli mówimy o osobie wpisującej w Google istotną dla nas frazę – a więc znajdującą się wciąż w procesie podejmowania decyzji.
To istotna różnica między remarketingiem banerowym a tekstowym – ten pierwszy opiera się na emisji reklam osobom, co do których nie ma pewności, czy wciąż są zainteresowani tematem. W przypadku remarketingu tekstowego mamy tę pewność: wiemy, że użytkownicy nadal aktywnie szukają hotelu. Bo wpisują konkretne frazy w Google.
Strategii jest wiele
RLSA dają nam wiele możliwości budowania kampanii. Przykład? Nasze reklamy tekstowe możemy wyświetlać tym osobom, które nie tylko weszły na stronę obiektu, ale również sprawdzały cenę pokoi w booking engine (a więc wykazały wstępne zainteresowanie), nie dokonując jednak rezerwacji. Może warto pokazać im reklamę kierującą do podstrony z informacją o kodzie rabatowym?
Inny przykład: sprzedaż sali weselnej. Tworzymy listę remarketingową osób, które odwiedziły naszą ofertę weselną, ale nie odwiedziły działu kontakt. I takim osobom „towarzyszymy” w wynikach wyszukiwania przez kolejne dni, inwestując nieco więcej w stawki za kliknięcie. Dodatkowo uruchamiamy kampanię remarketingową typu display.
Pytaj i próbuj
Warto więc zapytać firmę prowadzącą kampanie AdWords o RLSA i możliwości jego wykorzystania w odniesieniu do naszego obiektu. Może jest to dobry punkt wyjścia dla dłuższego spotkania w tej sprawie – i okazja do podsumowania dotychczasowych prac i realizowanych strategii. Rekomendujemy próby z RLSA – szczególnie w przypadku, gdy pozostałe kampanie (stałe lub sezonowe) mamy już zoptymalizowane.