Optymalizacja budżetu: segmentuj dane
Połączenie Google AdWords oraz segmentacji Google Analytics może pomóc w jeszcze lepszej optymalizacji budżetu marketingowego hotelu. Sprawdźmy jak to zrobić.
Ten sposób może się przydać nie tylko jeśli chodzi o reklamę hotelu w Google – dotyczy wszelkich działań marketingowych hotelu, również tych prowadzonych na Facebooku. Osobiście wykorzystuję go choćby po to, aby sprawdzić, czy kampanie banerowe (tańsze, ale cechujące się średnio gorszą jakością ruchu po kliknięciu) są faktycznie opłacalne dla hotelu.
Siła w Google Analytics
Jeśli chcesz mierzyć skuteczność kampanii AdWords zacznij od upewnienia się, czy Twoje konta Google AdWords i Google Analytics są połączone (łączenie i „porządkowanie” kont Google hotelu to jeden z elementów wewnętrznych warsztatów marketingowych).
Taka integracja pozwala na wymianę informacji między systemami: w panelu AdWords można sprawdzić np. średni czas spędzony na stronie przez użytkowników klikających w reklamy. W Google Analytics natomiast przeglądać można aktywność każdej osoby, która zdecydowała się na kliknięcie. Jak to zrobić?
Segmentuj ruch
Segmentacja użytkowników to wciąż stosunkowo rzadko wykorzystywana funkcja Google Analytics. A szkoda – daje ona niezwykle szerokie możliwości analizy. A połączona z tzw. Eksploratorem Użytkownika staje się arcyciekawą maszynką – świadczą o tym choćby reakcje i opinie hotelarzy podczas warsztatów.
No dobrze, ale co tak właściwie chcemy zrobić? Załóżmy, że prowadzimy kampanię banerową AdWords reklamującą pakiet na weekend czerwcowy. Otrzymujemy raport, w którym znajduje się liczba wyświetleń, kliknięć, kosztu za kliknięcie itp.
Czasami – jeśli konto AdWords jest zintegrowane z Analytics – otrzymujemy również informację na temat jakości generowanego ruchu (czas na stronie, współczynnik wyjść ze strony, głębokość odwiedzin itp.).
Problem w tym, że są to dane uśrednione. Nie wiemy ile dokładnie osób poświęciło na analizę Twojego pakietu sensowną ilość czasu, a co za tym idzie – ile dokładnie uzyskaliśmy wartościowych kliknięć. I ile one kosztowały.
Musimy bowiem pamiętać, iż każda kampania AdWords (banerowa w szczególności) cechuje się pewną liczbą kliknięć o bardzo słabej jakości – szczególnie, kiedy eksperymentujemy z zasięgami i dopasowaniem słów kluczowych.
A więc…liczymy
Dzięki segmentacji oraz funkcji Eksploratora Użytkownika w Google Analytics możemy dokładnie prześledzić zachowanie osób odwiedzającyc stronę hotelu po kliknięciu w reklamę. Pierwszym krokiem będzie stworzenie niestandardowego segmentu użytkowników związanych z konkretną kampanią AdWords:
- Klikamy w element „Wszyscy użytkownicy”
- Następnie „Nowy segment” i w oknie popup „Źródła wizyt”
- W polu „Kampania” wybieramy interesującą nas kampanię. Google powinien pokazać nam nazwy kampanii podczas wpisywania frazy.
- Nazywamy segment oraz klikamy „Zapisz”
- Następnie na liście segmentów „odznaczamy” „Wszyscy użytkownicy”
Od tej pory wszystkie dane w Google Analytics dotyczą wyłącznie tego segmentu. Co ciekawe – możemy teraz nie tylko analizować uśrednione dane dla całego segmentu (np. to jak zachowuje się na stronie), ale również przeglądać pojedyncze wizyty generowane przez kampanie.
W tym miejscu należy zasygnalizować pewne ograniczenie: tak jak AdWords mierzy kliknięcia, tak Analytics pokaże liczbę sesji. jeśli więc np. ktoś kliknął kilka razy w ciągu 30 minut, jego wizyty zapisane zostaną jako jedna sesja użytkownika.
Mamy segment. Co dalej?
- Klikamy na Eksplorator Użytkownika
- Z listy „liczba wierszy” wybieramy np. 100
- Całość możemy posegregować według zmiennej „Czas na stronie”
- Raport możemy również wygenerować do excela
Mamy więc dostęp do danych na temat poszczególnych wizyt, których źródłem była określona kampania reklamowa hotelu w internecie. Teraz wreszcie widzimy ile faktycznie było sesji o interesującej nas jakości ruchu. I możemy obliczyć ile wyniósł koszt kliknięcia AdWords dającego nam ruch o wysokiej jakości:
- Przyjmijmy, że średni koszt kliknięcia AdWords (CPC) wynosi 1,5 PLN
- Analizujemy raport 100 ostatnich sesji z Eksploratora Użytkownika – średnio kosztować one powinny ok 150 PLN
- Sortujemy dane tak, aby sprawdzić ile było sesji cechujących się dobrą jakością (np. ponad minutę na stronie) – przyjmijmy, że jest ich 25
- Jeśli podzielimy 150 PLN na 25 wartościowych sesji uzyskamy informację na temat szacunkowego kosztu „dobrych” wizyt (w tym przypadku 6 PLN.
Co istotne, raport wizyt generowanych przez określone kampanie może być automatycznie wysyłany mailem przez Google Analytics (np. raz w tygodniu). Wystarczy tylko odpowiednio skonfigurować system.
Po co to wszystko?
Tego typu analizy przydają się bardzo często w przypadku drogich kampanii – np. promocji konferencyjnych hotelu. Często, aby uniknąć wysokiego kosztu pozyskania ruchu rekomenduję hotelarzom uruchomienie niestandardowo targetowanych kampanii banerowych w sieci partnerskiej Google lub na Facebooku.
Powyższe analizy wskazują często, iż tego typu działania reklamowe – choć naznaczone sporą ilością ryzykownych, przypadkowych kliknięć – w pozyskaniu użytkowników o dobrej jakości wciąż są dużo tańsze niż kampanie w wyszukiwarce. Podobnie ma się z kampaniami na Facebooku.
Dlatego warto eksperymentować – pod warunkiem, że eksperyment wspierany jest przez odpowiednią analizę i wnioski.
