Odpowiednia oferta cenowa – jak może wyglądać?
Rezerwacje bezpośrednie to „święty gral” hotelarzy, pożądany efekt działań marketingowych. A jednak wiele obiektów niemal świadomie obniża swoje szanse w wyścigu o „direct booking”? Spójrzmy na popełniane błędy.
Na początek historia, która zainspirowała mnie do napisania tego tekstu. Szukając noclegu w Poznaniu znalazłem hotel, który mi się spodobał. Wiedziałem, że do Poznania pojadę na pewno – szukałem więc najlepszej ceny NON REF. Na Bookingu hotel prezentował pełny wachlarz ofert cenowych. Na własnej stronie: wyłącznie ofertę „elastyczną”, jako (potencjalnie) najlepszą online.
Efekt? Rezerwację dokonałem przez OTA, gdzie znalazłem po prostu najlepszą stawkę (bez możliwości anulacji). I nie – nie miałem tym razem czasu dzwonić i negocjować z recepcjonistą…
Jadąc do Poznania nie mogłem zrozumieć: dlaczego hotel sam pozbawił się tej rezerwacji przez własną stronę? Czy jest to kwestia błędów w zarządzaniu, czy może świadome wywieszenie „białej flagi” w walce o rezerwacje bezpośrednie? Warto przyjrzeć się częstym błędom na tym polu.
Brak dobrych opisów i zdjęć w Booking Engine
Stare, nieciekawe opisy, brak aktualnej galerii zdjęć, brak informacji o wszystkich dodatkach w cenie – z taką sytuacją spotykam się często otwierając booking engine na stronie hotelu. Jeden z obiektów w opisie pokoju 2-osobowego zapraszał pary na romantyczny pobyt prezentując zdjęcie z dwoma pojedynczymi łóżkami.
Brak atrakcyjnej polityki cenowej
To właśnie przykład hotelu z Poznania. Bardzo często na stronie hotelu każdy z pokoi ma tylko jedną ofertę cenową: Standard. Lub tylko ofertę w pakiecie. W ten sposób nie wygramy wyścigu z OTA. Sprawdziłem strony kilku hoteli, jakie przyszły mi do głowy. W każdym przypadku okazało się, że można coś poprawić.
Tylko z obiadokolacją
Poniższy hotel prezentuje na swojej stronie wyłącznie pakiet z obiadokolacją, podczas gdy na Bookingu możemy zarezerwować pokój w innych opcjach – również tylko ze śniadaniem.
Mało zrozumiałe nazwy ofert
Ten hotel swoje oferty cenowe nazwał w sposób, który może być niezrozumiały dla odbiorcy. Na pierwszy rzut oka trudno określić czym różni się oferta bezzwrotna od oferty „pokoje hotelowe” – niezależnie od mało widocznych piktogramów.
Tylko oferty elastyczne
Podobnie jak w przypadku obiektu z Poznanie: na stronie dostępne wyłącznie oferty elastyczne. W tym hotelu nie zarezerwujemy oferty bezzwrotnej.
Pamiętajmy, iż zdecydowana większość ruchu organicznego na stronie hotelu generowana jest przez tzw. frazy brandowe, czyli takie, które zawierają nazwę obiektu. Oznacza to, że na stronę trafiają osoby zainteresowane wstępne pobytem, koncentrujące się właśnie na ofercie cenowej.
Warto zaproponować im stawkę Hot Deal (konkurencyjną wobec OTA), ofertę Long Stay lub VIP. Tak jak to jest na przykładzie poniżej: hotel sprzedaje online pokoje wyłącznie w ofercie bezzwrotnej, ale wszystko jest tu jasno zaprezentowane i wyjaśnione:
Być może dobrym pomysłem jest przygotowanie specjalnego landing page wyłącznie z komunikatem o cenie oraz widocznym od razu booking engine? Na taką stronę moglibyśmy kierować ruch z uruchomionych wcześniej kampanii brandowych w Google AdWords. To powinno podnieść skuteczność naszego silnika rezerwacji.
Brak dodatków w cenie direct
Doskonale pisze o tym Kathryn Jones w niedawnym artykule „Which Direct Booking Incentives Actually Work?„. Według autorki użytkownik sprawdzający cenę na stronie hotelu powinien otrzymać jasny komunikat o przywilejach związanych z rezerwacją bezpośrednią. Może to być choćby przedłużona doba hotelowa, voucher na określoną kwotę do SPA lub tańszy lub darmowy parking. Coś, co faktycznie okarze się korzystne dla gościa.
Być może owe przywileje warto ubrać w formę swego rodzaju programu lojalnościowego. Dlaczego nie stworzyć akcji typu „Program Direct” lub „Direct Club„, w ramach której gość może uzyskać dodatkowe uprawnienia? To może być niezły punkt wyjścia do intensywnej kampanii komunikacyjnej w hotelu lub w sieci.
Brak jasnego komunikatu
Nasze strony startowe tworzymy bardzo często w taki sposób, aby przekonać potencjalnych gości do obiektu. Niezwykle rzadko już na początku staramy się poinformować ich o najlepszej cenie. Tymczasem na Zachodzie, jak wskazuje Kathryn Jones, hotele decydują się na bardzo konkretne komunikaty – w tym takie, które „na bieżąco” pokazują porównanie cen z OTA oraz cen typu „direct”.
Podsumowując
Bez atrakcyjnej i konkurencyjnej oferty cenowej nie wygramy z OTA. Ba – nie chodzi tu nawet o wygraną, ale choćby o próbę porządnej rywalizacji. Warto moim zdaniem odświeżyć strategię na tym polu – szczególnie, jeśli faktycznie występują u nas deficyty, o których pisałem powyżej. To inwestycja wyłącznie w czas – możemy tylko zyskać.
