Strategie AdWords dla hotelarzy
Hotelarze decydujący się na kampanię w wyszukiwarce najczęściej współpracują z zewnętrznymi agencjami. Na co zwrócić uwagę podczas takiej współpracy? Jak umiejętnie dobrać odpowiednią dla naszego obiektu strategię?
Po pierwsze: prowadząc kampanie AdWords dla hotelu bardzo często bazują one na niewiedzy klientów. Ci płacą na kampanię – bo przecież „trzeba inwestować w AdWords” – i na tym często kończy się całe zainteresowanie reklamą w wyszukiwarce. Dopasowanie fraz, konwersja, zwrot – to elementy, o których zwyczajnie się nie rozmawia. Z jednej strony klient nie ma na to siły i czasu, z drugiej – agencji nie zawsze na tym zależy.
Po drugie: aby ten biznes się opłacał, jeden pracownik agencji SEM musi „obrabiać” jak największą ilość klientów. Kiedyś współpracowałem ze specjalistą, którzy przyznał się do ponad setki obsługiwanych firm. Czy w takiej sytuacji mamy jakąkolwiek gwarancję rzetelnej analizy? Może od razu załóżmy, że nasza kampania trafi w ręce stażysty – przecież budżety hoteli nie należą do największych, a co za tym idzie – kwota prowizji jest niewielka.
Dlatego uważam, że hotelarze powinni regularnie powiększać swoje kompetencje dotyczące prowadzenia kampanii w Google. A w idealnym modelu: powinni samodzielnie prowadzić takie kampanie. Myślę, że już niedługo dobry specjalista ds. marketingu będzie musiał posiadać takie umiejętności. Nie ma zmiłuj.
Tylko w ten sposób, znając swój obiekt, konkurencję oraz sytuację na rynku, będziemy mogli optymalnie skonfigurować kampanię. A potem wyciągać wnioski z efektów. Jeśli jednak nie mamy na to czasu, ludzi i pieniędzy – spróbujmy przynajmniej zwrócić uwagę na kilka istotnych elementów przy współpracy z agencją SEM:
Ustalmy wspólnie z agencją cel, jaki ma osiągnąć planowana kampania. Ugruntowanie wizerunku, zwiększenie ruchu na stronie, wygenerowanie zapytania ofertowego, zwiększenie ilości rezerwacji? Zastanówmy się również do kogo chcemy dotrzeć z naszą reklamą? Na jakich wyróżnikach będziemy opierać kampanię? Co będzie wyznacznikiem naszego sukcesu? Ilość kliknięć, czy może wysokość współczynnika konwersji?
Wiele razy obserwowałem sytuację, w której agencja SEM tworzyła reklamy nie mając pojęcia o obiekcie i jego mocnych stronach. Kończyło się na tym, iż użytkownik dowiadywał się, że wśród wielu hoteli w danym mieście istnieje jeszcze jeden. Zwykły. Po prostu.
Znam również sytuacje, w których klient zadowalał się odpowiednią ilością użytkowników na stronie. Agencja robiła więc wszystko, aby taką liczbę zwiększać – często kosztem jakości generowanego ruchu.
Nasze reklamy możemy wyświetlać osobom, które wpisały w Google kilka konkretnych fraz: np. „hotele w Poznaniu”, „nocleg w Poznaniu”, „hotele Poznań”. Wówczas mamy pewność, że dotrzemy do osób zainteresowanych noclegiem w danym mieście, chcących poznać rynek i panujące na nim ceny.
Takie targetowanie jest więc precyzyjne, choć drogie – stawki za kliknięcia będą bardzo wysokie. Należy się więc liczyć się z tym, że akcja „pożre nam” budżet dość szybko, bo kliknięcie będzie nas kosztować kilka ładnych złotych. Pamiętajmy również, że użytkownik znajdujący się na etapie „poznawania rynku”, porówna naszą stronę z kilkoma innymi. Warto w tym momencie zadbać o odpowiednią ekspozycję wyróżników.
Dla agencji SEM to wygodna strategia: wybrać kilka prostych, drogich fraz, ustawić niebotyczne stawki za kliknięcie (bo przecież klient chce być widoczny na samej górze), następnie wysłać raport z sugestią, że przydałoby się dołożenie kilkuset złotych do budżetu, bo dzienny budżet kończy się w okolicach godziny 14:00…
Jak jeszcze dopasowywać frazy? Choćby poprzez odpowiednią konfigurację tzw. modyfikatora. Możemy bowiem uznać, że nasze reklamy powinny wyświetlać się wszystkim, którzy wpiszą wszelkie kombinacje fraz zawierających słowa „hotel” i „poznań”.
Taka strategia wymaga jednak ciągłej pracy nad tzw. słowami wykluczającymi – ich pojawienie się we frazie zagwarantuje nam brak emisji reklamy. Najpopularniejszy przykład takiego słowa to „praca” (nasza reklama nie pojawi się, jeśli użytkownik wpisze „hotel poznań praca” lub „praca w hotelu w poznaniu).
Osoba prowadząca tego typu kampanię regularnie obserwować musi frazy, po których reklama jest widoczna i klikalna – łatwo tu bowiem o wygenerowanie przypadkowego, kosztownego ruchu na stronie. Plusem takiej strategii jest duży zasięg przy niższym koszcie za kliknięcie. To również dobry sposób na to, aby pojawiać się po frazach zawierających nazwę naszej konkurencji (jeśli oczywiście nam na tym zależy).
Nie chodzi tu tylko o warstwę merytoryczną. Chodzi również o wykorzystanie jak największej ilości dodatków, jakie oferuje Google. A więc – możliwość dynamicznego wstawiania w treść reklam frazy wpisanej przez użytkownika, spięcie naszej reklamy z kontem na Google+ Local (wówczas przy reklamie pojawi się mapka i dane kontaktowe) czy tzw. rozszerzenia reklamy, a więc odnośniki do kilku dodatkowych podstron.
Te wszystkie elementy mogą przyczynić się do podniesienia współczynnika klikalności (CTR) reklamy naszego obiektu. A im wyższy CTR, tym wyższy tzw. współczynnik jakości reklamy – a więc szansa na jej częstą i atrakcyjną ekspozycję.
Czy agencja SEM analizuje stronę docelową, na którą będziemy kierowywać użytkowników? Czy taka strona jest spójna z przekazem reklamowym? Czy jest atrakcyjna? Czy zawiera elementy „Call To Action„, czyli skłaniające użytkownika do działania? Pamiętajmy – od tego, w jaki sposób Google oceni wartość strony docelowej, również zależy sposób ekspozycji naszej reklamy w Google.
Czy obsługująca nas agencja zasugerowała połączenie kont AdWords i Analytics? W ten sposób będziemy mogli dokładnie badać jakość ruchu generowanego przez reklamę – a więc to, w jaki sposób użytkownicy zachowywali się po kliknięciu. Jak długo zostali na stronie? Na co zwrócili uwagę? Czy dokonali rezerwacji?
Abyśmy mogli prowadzić bardzo precyzyjną analizę zwrotu kosztów, warto zainstalować moduł Google E-Commerce na naszej stronie. To jedno z narzędzi Google Analytics, za pomocą którego możemy identyfikować źródła wszystkich dokonywanych na stronie transakcji.
Jeśli jednak nie mamy możliwości instalowania tego modułu (bo korzystamy np. z zewnętrznego booking engine) – postarajmy się skonfigurować cele naszej strony w Google Analytics. Celem może być czas przebywania użytkownika na stronie, może to być również fakt wyświetlenia ekranu z podziękowaniem za rezerwację.
Pamiętajmy: reklama w internecie to nie jest reklama prasowa. W sieci jesteśmy w stanie precyzyjnie badać uzyskany zwrot z inwestycji. A jeśli taka analiza zakończy się dla nas rozczarowaniem – internet da nam możliwość eksperymentowania: tak, aby krok po kroku zwiększać ROI. Do tego wszystkiego potrzebna jest jednak wiedza. I nie chodzi tu o wiedzę pracownika agencji, która nas obsługuje.
