Hotel na Bookingu – jak to działa?
Jak działa Booking? Delikatnie mówiąc nie jest to szczególnie pożądane źródło rezerwacji. Obarczone wysoką prowizją należy do najbardziej kosztownych w strukturze obłożenia. Problem w tym, że dla wielu hotelarzy obłożenie w znacznym stopniu zależy właśnie od pozycji obiektu na Bookingu. Warto więc znać jego mechanizm.
Zobacz szczegóły i referencje »
Algorytm odpowiadający za prezentowanie wyników wyszukiwania na Bookingu działa w oparciu o jeden podstawowy cel: podnoszenie sprzedaży. To absolutnie naturalne – nic więc dziwnego, że w ciągu kilku ostatnich lat Booking stał się prawdziwym wzorem jeśli chodzi o optymalizację konwersji (czyli dokonywanych transakcji). Co ciekawe – Booking określany jest jako wzór nie tylko dla hotelarzy, ale dla branży e-commerce – czyli całego handlu elektronicznego!
Jak działa Booking?
To, jaką pozycję zajmie nasz hotel ma niezwykle duży wpływ na ilość rezerwacji. To oczywiście truizm. Spróbujmy zatem dokonać głębszej analizy – odpowiedzmy na pytanie od czego pozycja naszego obiektu zależy.
Najprościej rzecz ujmując algorytm decydujący o pozycji hotelu w wynikach wyszukiwania wyrazić można za pomocą poniższego „wzoru”:
Przewidywany zysk z hotelu = (współczynnik konwersji hotelu * średnia cena hotelu * wysokość prowizji) – średnia wartość anulacji
Im wyższy przewidywany zysk, tym wyżej nasz hotel znajdzie się w wynikach. Sprawdźmy w jaki sposób hotelarze mogą wpływać na poszczególne elementy wzoru.
Jaką płacisz prowizję?
Tak, niestety to najprostsza i najszybsza droga do wysokich pozycji w serwisie Booking. Im wyższą prowizję płacimy, tym większa szansa na wyższe pozycje w wynikach wyszukiwania (tzw. hotele preferowane). Prowizja waha się najczęściej między 12% – 25%. Nic dziwnego, że jedną z najważniejszych decyzji związanych z zarządzaniem hotelem jest właśnie optymalizacja wysokości prowizji odprowadzanych do serwisów typu OTA (a więc takich jak Booking).
Pamiętajmy bowiem, że pozbawione refleksji podnoszenie prowizji porównać można z wojną cenową: tak jak obniżanie ceny, tak podnoszenie prowizji prowadzi do psucia branży. Być może uda się osiągnąć większy udział w rynku, ale cena średnia znacznie się obniży, koszty wzrosną, a co za tym idzie: zmniejszy się przychód generowany przez pokój.
W efekcie szybko okaże się, że nasz hotel pełni rolę wyłącznie dostawcy coraz tańszych pokoi. Niektórzy eksperci już uznali, że za kilka lat najbardziej rozpoznawalną marką hotelową może być właśnie…Booking.
Francesco Canzioniere z agencji Travel Performance zastanawia się na łamach serwisu Tnooz czy hotelarze są w stanie tak zarządzać swoją obecnością na Bookingu, aby to serwis zaczął pracować dla nich. W jaki sposób możemy poprawić naszą ekspozycję unikając podnoszenia opłat?
Współczynnik konwersji hotelu
To element, nad którym warto pracować. Skuteczność zależy od różnorodności, atrakcyjności naszej prezentacji i oferty. Na czym się to opiera?
Opis i zdjęcia hotelu
Nie mamy pełnego wpływu na to, jak wygląda opis naszego obiektu. Booking zatrudnia mnóstwo osób zajmujących się tworzeniem i optymalizacją tekstów. Jest jednak niezwykle istotne, aby dostarczyć jak najbardziej kompleksowy opis naszej usługi – zgodnie z tym, czego wymaga od nas panel zarządzania serwisu. Możemy również próbować wywierać presję na Booking, aby tekst jak najbardziej zgadzał się z tym, jak sobie go wyobrażamy.
Kolejnym elementem są zdjęcia – tu hotele mają na swoim koncie najwięcej grzechów. Francesco Canzioniere zwraca uwagę, że serwis Airbnb.com zatrudnia zespół fotoedytorów dbających o jakość umieszczanych przez klientów zdjęć. Postarajmy się dostarczyć do Booking.com jak najlepszej jakości fotografie wyróżniające się szczególnie na tle naszej bezpośredniej konkurencji. Warto w ten element inwestować.
Warto przeprowadzić szybkie badanie – prosząc choćby pracowników o to, aby wskazali najbardziej atrakcyjne (ich zdaniem) zdjęcia obiektu. I właśnie te zdjęcia powinny być widoczne na Bookingu jako pierwsze.
Opinie
Badania wskazują, że część gości jest skłonna wybrać nieco droższy hotel, jeśli posiada lepsze opinie. W przypadku podobnej ceny hotel z lepszymi opiniami bezwzględnie wygrywa. Warto zachęcać gości z Bookingu do tego, aby nie zapomnieli zostawić opinii o obiekcie. Być może wdrażając program promocyjny oferujący darmowe dodatki tym, którzy wcześniej pozytywnie wypowiedzieli się o hotelu. Warunkiem jest oczywiście podpisanie się imieniem i nazwiskiem.
Dostępność
Spory wpływ na algorytm ma również udostępniona serwisowi ilość pokoi (allotment). Booking lepiej traktuje te obiekty, które wystawiają na sprzedaż więcej pokoi. Wówczas Booking może zarobić więcej w okresach cechujących się większym popytem na rynku (ceny idą w górę). Rozsądna ilość allotmentu to również jedna z najważniejszych decyzji Revenue Managera. Ci najlepsi potrafią umiejętnie balansować na granicy overbookingu.
Polityka anulacji i oferty specjalne
Udostępnienie rezerwacji z możliwością dokonania anulacji może korzystnie wpłynąć na współczynnik konwersji naszego obiektu. Tu również jednak warto stosować odpowiednią strategię, uzależnioną od daty pobytu. W przypadku niskiego terminu bezwględnie należy unikać jakichkolwiek obostrzeń.
Starajmy się wykorzystać wszystkie możliwości, jakie daje Booking. Oferta specjalna na dłuższe pobyty może również podnieść skuteczność naszej prezentacji. Może się bowiem okazać, że uda się przekonać gościa do zarezerwowania kolejnej nocy – jeśli łączna cena będzie atrakcyjna.
Wymienione elementy mogą składać się na sensowną strategię obecności obiektu w serwisach typu OTA. Pamiętajmy, że w tej grze nie chodzi wyłącznie o cenę i prowizję. Zbyt wiele widziałem niedopracowanych prezentacji polskich hoteli abym mógł uznać, że nic więcej nie da się już zrobić. Warto o tym pamiętać.
Pełny artykuł Francesco Canzioniere znaleźć można na stronie Tnooz.com
