Reklama hotelu jako proces: pięć największych błędów
Decydując się na promocję hotelu w internecie pamiętajmy, że emisja reklamy jest tylko jednym z elementów całego procesu. Oto pięć najważniejszych błędów popełnianych przez hotelarzy podczas planowania kampanii.
Przekonanie, że to reklama ma sprzedać ofertę
To błąd wynikający właśnie z koncentracji na samej reklamie i jej emisji. Tymczasem musimy pamiętać: zadaniem reklamy nie jest sprzedaż oferty. Reklama (tekstowa, banerowa, mailowa) ma zwrócić na siebie uwagę, zainteresować odbiorę i wygenerować kliknięcie. Owo kliknięcie ma cechować się:
- Jak najwyższą jakością – ma nieść duże prawdopodobieństwo dokonania rezerwacji / zapytania
- Jak najniższym kosztem – kliknięcie ma być tak tanie, jak to możliwe w określonym kanale i przy wskazanym targetowaniu
Zadaniem marketera jest więc takie planowanie emisji, aby proporcje między jakością i ceną były jak najbardziej korzystne dla hotelu. I to w zasadzie „tylko” tyle: chodzi o kliknięcie. Sprzedaż następuje później, i tu otwiera się pole do największych zaniedbań.
Brak odpowiednio przygotowanej strony z ofertą
Hotelarze zajęci „dopieszczaniem” reklamy bardzo często zapominają o odpowiednim przygotowaniu strony, na którą trafiać będą klikający użytkownicy. A to właśnie zadaniem tej strony (Landing Page) jest sprzedaż oferty lub wygenerowanie telefonu / maila z konkretnym zapytaniem.
Strony docelowe zaniedbywane są w polskim hotelarstwie nagminnie. Brakuje na nich informacji, które są ważne podczas podejmowania decyzji o rezerwacji lub zapytaniu: przejrzystej prezentacji elementów składających się na ofertę, informacji o obiekcie, zdjęć lub filmów video, fragmentów opinii o hotelu, danych kontaktowych, optymalizacji związanej z pozycjonowaniem itp.
Lista zaniedbań jest tu bardzo długa, a to przecież strona docelowa jest jednym z najważniejszych elementów procesu reklamy hotelu. Co więcej, jakość strony docelowej ma również wpływ na koszt samego kliknięcia: w przypadku reklamy w wyszukiwarce Google strona docelowa jest analizowana przez odpowiedni algorytm jeszcze przed rozpoczęciem emisji. Jeśli ocena wystawiona przez Google będzie niska, kliknięcie zapewniające dobrą pozycję reklamy może okazać się droższe.
Problem z nieodbieranymi telefonami
Przyjmijmy jednak, że zarówno reklama, jak i strona docelowa przygotowane są poprawnie i generują zapytania. Podczas naszych wizyt w hotelach spotkaliśmy się z wieloma sytuacjami, w których recepcjoniści nie byli w stanie odbierać wszystkich telefonów. To tak, jakby dział sprzedaży regularnie kasował losowe maile ze skrzynki – jeszcze przed ich przeczytaniem.
Statystyki nieodebranych telefonów są zatrważające: w ubiegłym roku podczas Hotel Marketing Conference firma Profit Room zaprezentowała wyniki badań prowadzonych za pomocą narzędzia Call Tracker instalowanego na „centralkach” polskich hoteli. Okazało się, że średnia ilość nieodebranych telefonów wyniosła aż 40%!
Po co więc wydawać pieniądze na reklamę (i kliknięcia), skoro nie jesteśmy w stanie obsłużyć wszystkich generowanych w ten sposób zapytań? I czy telefony muszą być koniecznie odbierane przez recepcjonistę? Kto powiedział, że rolą recepcjonisty musi być również zakładanie wszystkich rezerwacji? Czy w godzinach szczytu nie powinien on być wspierany przez osobę wyznaczoną głównie do sprzedaży oferty i zakładania rezerwacji?
Krótko mówiąc: jeśli nie mamy pewności, że jesteśmy w stanie odebrać każdy telefon, nie rozpoczynajmy kampanii.
Brak odpowiedniej komunikacji na linii marketing – recepcja
Wygenerowaliśmy kliknięcie. Strona docelowa spełniła swoją rolę – jest telefon. Co więcej, telefon został odebrany. To moment, w którym pojawia się kolejny częsty problem: brak przygotowania recepcjonisty (lub osoby, która obiera telefon) do sprzedaży oferty. I bardzo często to nie jest jego wina!
Recepcjoniści pełnią dziś często rolę handlowców, tymczasem niezwykle rzadko są szkoleni z umiejętności sprzedaży. W efekcie polegamy na ich naturalnych predyspozycjach do prowadzenia rozmowy handlowej – a przecież nie wszyscy taką naturalną zdolność posiadają.
Brakuje również jasnych informacji ze strony marketingu o podstawowych atutach i cechach oferty. A ze strony recepcji – o najczęściej pojawiających się pytaniach dzwoniących osób (tak, aby odpowiedzi można było umieścić na stronie docelowej).
Brak podsumowań, szerszej perspektywy i planowania
Hotelarze bardzo często zapominają, że oferty sezonowe powtarzają się każdego roku. Zamiast wyciągać wnioski np. z kampanii majówkowej – zapominamy o niej myśląc już o długim weekendzie czerwcowym. Nie spisujemy wniosków i pomysłów na optymalizację, nie omawiamy z recepcją najczęściej pojawiających się pytań lub problemów.
Co więcej – usuwamy ofertę ze strony tak, aby tworzyć ją na nowo za rok (często popełniając te same błędy). Tymczasem oferta, która powtarza się co rok powinna być nieustannie dopracowywana, powinna również funkcjonować zawsze pod tym samym adresem – tak, aby była w stanie skutecznie pozycjonować się w wyszukiwarce Google. W dłuższej perspektywie może to dać hotelowi bardzo wiele korzyści – sprawdziliśmy to. Niestety brak wyczucia owej perspektywy jest kolejnym błędem popełnianym przez hotelarzy.
W tym artykule koncentrowaliśmy się na najczęściej pojawiających się błędach dotyczących kampanii rozumianej jako proces. Nie skupialiśmy się na problemach przy tworzeniu samych kreacji reklamowych lub budowaniu dotarcia. Kiedy dodamy również te tematy – okaże się, że reklama hotelu w internecie pełna jest różnego typu pułapek. Tym bardziej starajmy się robić ją najlepiej, jak potrafimy – od początku do końca.
