Wszystkie ograniczenia hotelowego marketera
Reklama hotelu w internecie cechuje się mnóstwem możliwości – o nich najczęściej piszę na tym blogu. Tym razem jednak skupimy się na ograniczeniach – to właśnie one świadczą o specyfice naszej branży. Jak sobie z nimi radzić?
Mamy niski ruch na stronie
Około 6 tysięcy unikalnych (faktycznie różnych) użytkowników w miesiącu – taki średni ruch notują strony 17 hoteli, których dane sprawdziłem. Jak na branżę e-commerce (handel internetowy) to niewiele. Dlaczego tak się dzieje? Powodów jest sporo:
- Ugruntowana popularność OTA
- Coraz niższe pozycje organicznych wyników wyszukiwania Google
- Rosnące meta-wyszukiwarki typu TripAdvisor lub Trivago
- Wielka kariera AirBnB
- Specyfika danego rynku lub lokalizacji
Niewielka ilość unikalnych użytkowników miesięcznie jest więc elementem bardzo specyficznym dla naszej branży. Taka sytuacja ma swoje konsekwencje – jesteśmy niemal zmuszeni do wyjątkowo precyzyjnego zarządzania ceną i komunikatami na stronie – tak, aby były one atrakcyjne dla jak największej części odbiorców.
Doskonałe wizualizacje, elastyczna oferta cenowa, chwytliwe komunikaty, odpowiednia optymalizacja pod kątem pozycjonowania – wszystko może mieć tu znaczenie.
Mamy niewielkie bazy adresowe
Nasi goście najczęściej nie należą do fanów baz newsletterowych. Nie mają potrzeby bycia na bieżąco z ofertą obiektu – szczególnie goście z segmentu leisure, spędzający w hotelu jedynie urlop. Hotelowe bazy mailingowe nie przekraczają więc często kilku tysięcy rekordów. To kolejne ograniczenie.
Przyjmijmy bowiem, że średni wkaźnik Open Rate (osoby, które zdecydują się otworzyć naszego maila) w naszej branży wynosi około 8%. Oznacza to, że nawet w przypadku bazy zawierającej 10 000 adresów naszą wiadomość zobaczy 800 osób.
Nie byłby to jeszcze tak zły wynik. Problem pojawia się, kiedy zaczynamy mierzyć wskaźnik CTR oznaczający ilość osób, które kliknęły w wiadomość. Najczęściej waha się w granicach 2%, co w przypadku naszej bazy dałoby około 100 kliknięć. A to już bardzo mało.
Oczywiście powyższe wyniki może poprawić personalizacja maili, ale ona wymaga konsekwentnej segmentacji naszej bazy. A to kolejny problem, z jakim stykamy się w hotelach – takiej segmentacji najczęściej nie ma.
Czy to oznacza, że zbieranie maili naszych gości nie ma sensu? Przeciwnie – możemy je bowiem wykorzystywać np. w kampaniach reklamowych na Facebooku. W ten sposób docieramy do osób z naszej bazy bezpośrednio, bez konieczności liczenia Open Rate – reklamę mają szansę zobaczyć wszystkie osoby z naszej bazy zidentyfikowane przez Facebooka.
Goście rzadko wracają na stronę
Nie sprzedajemy produktów codziennej potrzeby. Goście nie muszą regularnie obserwować naszej oferty lub śledzić nas na Facebooku. Dlatego również rzadko wracają na stronę. To ograniczenie sprawia, iż niezwykle trudne staje się wdrażanie choćby systemów typu Marketing Automation, opierających swoje algorytmy na historii wizyt użytkowników.
Użytkowników na stronie jest niewielu, nasze bazy mailingowe są niewielkie – w efekcie system może mieć zbyt mało danych, aby móc je skutecznie przetwarzać. To kolejne ograniczenie. Jak sobie z nim radzić? Zaangażować dostawcę systemu do aktywnego wsparcia naszych działań. A reguły automatyzacji opierać na analizie aktualnych sesji anonimowych użytkowników na stronie.
Rezerwacje dokonywane są często telefonicznie
Rezerwacje telefoniczne to jedna z najbardziej charakterystycznych cech naszej branży. Sprawiają one, iż w wielu sytuacjach nie jesteśmy w stanie precyzyjnie mierzyć tzw. współczynnika konwersji – a więc procentowo wyrażonej ilości osób, które dokonały rezerwację. Tymczasem w przypadku „tradycyjnych” sklepów internetowych jest to jedna z podstawowych zmiennych analitycznych.
To ona determinuje wygląd strony, mechanizm transakcji, ma również ogromny wpływ na budżet marketingowy (jesteśmy w stanie precyzyjnie określić potencjał sprzedażowy każdego źródła ruchu). Problemu rezerwacji telefonicznych nie ma choćby Booking.com – dlatego w tak doskonały sposób pracuje nad skutecznością własnej strony.
Nie jesteśmy w stanie w stu procentach poradzić sobie z tym ograniczeniem. Możemy natomiast prosić recepcjonistów o prowadzenie statystyk telefonów – abyśmy mogli mierzyć ewentualne wzrosty podczas prowadzonych kampanii. Tak, to trudne – ale może przynieść ciekawe wyniki.
Podsumowując: to właśnie liczne ograniczenia stanowią prawdziwą definicję marketingu w hotelarstwie. Oczywiście nie powinny nas one zniechęcać – osobiście traktuję je jako wyzwanie i inspirację. Odpowiedzią są bowiem pomysły – a to one pozwalają nam się naprawdę rozwijać.
