Przed rezerwacją oglądamy coraz mniej stron
W ciągu trzech lat drastycznie spadła liczba stron oglądanych przed podjęciem decyzji o rezerwacji pokoju. Skąd te zmiany? I w jaki sposób na nie reagować?
Wyniki najnowszych badań opublikowała właśnie amerykańska agencja Fuel Travel Marketing. Wynika z nich, że przed rezerwacją goście korzystają już tylko ze średnio 4,4 unikalnych stron internetowych.
To potężna zmiana choćby w porównaniu z badaniami Expedii sprzed 3 lat – wówczas liczba stron oscylowała wokół 30. Mamy więc do czynienia ze spadkiem rzędu 80%. Skąd takie różnice w ciągu zaledwie trzech lat? Autorzy raportu mają swoje hipozety:
Konsolidacja
Aby poznać pełną ofertę na danym rynku kilka lat temu użytkownik musiał przeglądać sporo różnego typu stron. Dziś, dzięki konsolidacji źródeł danych, portale rezerwacyjne lub metawyszukiwarki gwarantują dostęp do wszystkich niezbędnych informacji wpływających na decyzję o rezerwacji. Oferują też atrakcyjne ceny.
Zmiana modelu planowania wyjazdów
Do głosu dochodzą tzw. millenialsi, którzy po prostu nie mają czasu. Spodziewają się natychmiastowych efektów, skracają booking window, korzystają z aplikacji (najpopularniejsza to oczywiście Booking.com), podejmują decyzje szybciej.
Skuteczniejsze i bardziej rozbudowane strony
W ciągu kilku lat portale rezerwacyjne niemal do perfekcji opanowały sztukę wywierania wpływu na swoich użytkowników, doskonale również wykorzystują nowoczesne metody marketingu internetowego. Booking oferuje mnóstwo recenzji, TripAdvisor umożliwia dokonywanie rezerwacji – nie ma potrzeby zaglądania do wielu różnych źródeł informacji.
Sprawa nie jest przegrana
Tak jak pisałem w poprzednim artykule – jednym z problemów naszej branży jest stosunkowo niewielka liczba unikalnych użytkowników na stronie hotelu. To efekt popularności OTA oraz – niestety – braku konsekwencji w polityce cenowej.
Nie udało nam się jak dotąd wzbudzić wśród gości przekonania, że na stronie obiektu znaleźć można faktycznie najlepszą cenę za pokój. Oczywiście jest to po części pochodna obowiązujących jeszcze niedawno zasad tzw. rate parity, mimo to sytuację uznać można za jedną z porażek branży.
Dziś jest już z tym znacznie lepiej – coraz aktywniej zarządzamy ceną, dbamy o odpowiednią ekspozycję naszej oferty. Wiemy również, że na serwisach typu OTA nasi goście nie zarezerwują pakietów pobytowych. Nie ma tam również ofert bankietowych czy konferencyjnych.
Co robić?
Przedstawiciele Fuel Travel Marketing zwracają uwagę na konieczność intensywnej obecności hoteli w Google – w ciągu ostatnich kilku lat wyszukiwarka diametralnie zmieniła sposób wyświetlania wyników dla zapytań lokalnych (np. „hotel + miasto”). Skoro użytkownicy odwiedzają coraz mniej stron internetowych, powinniśmy robić wszystko, aby znaleźć się wśród ofert branych pod uwagę.
Potrzeba większych inwestycji w promocję hotelu w Google nie jest dla mnie nowością – mówią o tym wszyscy. Wyzwaniem staje się natomiast stworzenie optymalnej strategii targetowania reklamy hotelu w internecie – tak, aby niepotrzebnie nie przepłacać.
Koncentracja wyłącznie na najważniejszych miejscowościach, dopasowanie demograficzne, aktywny remarketing, nietypowe próby wykorzystania tzw. Sieci Partnerskiej Google – to wybrane sposoby na ominięcie niepożądanych kosztów. Warto optymalizować swoje działania właśnie w tym kierunku.
