Reklama hotelu w Google: kolejne zmiany
W jaki sposób osoby szukające hotelu analizują wyniki wyszukiwania w Google? Najnowsze badania wskazują na spore zmiany – co to oznacza dla hotelarzy?
Chodzi o tzw. badania Eye-Tracking, czyli analizę ruchu gałek ocznych użytkowników przeglądających wyniki wyszukiwania w Google. Efektem tego typu badań jest tzw. „heat mapa” wskazująca na elementy przykuwające największą uwagę odbiorców.
2005 – 2014: trójkąty i litery
Pierwsze znaczące tego typu badania prowadzono w połowie ubiegłej dekady. Wówczas powstała koncepcja tzw. złotego trójkąta, bo właśnie taki kształt przybrał obszar, na który użytkownicy zwracali uwagę najczęśćiej.
W roku 2014 było już zupełnie inaczej. Obszar uwagi przypominał raczej literę F – użytkownicy częściej przewijali ekran w dół, zwracali również uwagę (choć niewielką) na reklamy AdWords emitowane na prawej kolumnie wyników wyszukiwania.
2017: zmiany
Agencja Travel Tripper postanowiła potwórzyć badanie w roku 2017, tym razem skupiając się na wynikach wyszukiwania hoteli. Przeanalizowane zostały zachowania 100 użytkowników. Każdy miał 15 sekund na analizę SERP (strony z wynikami wyszukiwania).
Przypomnijmy, że od 2014 roku Google dość mocno zmieniło wygląd swojej strony: w miejscu reklam na prawej kolumnie pojawiły się dane hotelu „zaciągane” z usługi Google Moja Firma, uzupełnione cenami (usluga Google Hotel Ads).
Wygląda na to, że ta zmiana drastycznie zmieniła sposób analizowania SERP przez użytkowników. Wystarczy spojrzeć na poniższe zdjęcia:
Grafika pochodzi ze strony Travel Tripper.
Organiczne znów tracą
Osoby szukające informacji o hotelu w pierwszej kolejności zwracają uwagę na reklamy AdWords wyświetlane nad wynikami organicznymi (maksymalnie już cztery reklamy), następnie przesuwają wzrok na prawo (zdjęcia, lokalizacja, ceny, opinie) i dopiero później zaczynają analizować wyniki organiczne.
Grafika pochodzi ze strony Travel Tripper.
Według agencji Travel Tripper:
- Prawie 100% osób zauważyło reklamy AdWords
- 92% osób spojrzało na prawą kolumnę
- 82% osób zauważyło wyniki organiczne
- …jednak im więcej reklam wyświetlało się na samej górze, tym rzadziej użytkownicy spoglądali na wyniki organiczne. Aby je dostrzec potrzebowali również więcej czasu.
Kilka paradoksów
Ciekawa okazała się korelacja „spojrzeń” i kliknięć.
- 55% osób zadeklarowało chęć kliknięcia w reklamę AdWords
- Niestety tylko 28% osób chciało kliknąć na wyniki organiczne
- 10% osób było zainteresowanych kliknięciem w ceny pojawiające się po prawej stronie
- Tylko 7% osób było zainteresowanych kliknięciem na dane z Google Moja Firma (zdjęcia, informację) – mimo, że ten element skutecznie przyciąga wzrok
Pamiętajmy, że wciąż nie wszyscy użytkownicy odróżniają wyniki płatne od organicznych. W badaniu aż 44% osób przyznało, że nie kliknęłoby w odnośnik płatny. Mimo to wielu z nich to robiło.
Wnioski?
W swoich komentarzach badani często przyznawali, że wpisując nazwę hotelu w Google ich intencją było jak najszybsze znalezienie linku prowadzącego bezpośrednio do strony hotelu.
To niezwykle istotna informacja – potwierdzająca, że odważna rywalizacja z OTA dla tzw. kampanii brandowych (słowem kluczowym jest tu nazwa hotelu) ma sens.
Warto mieć również pełną kontrolę nad reklamą hotelu w usłudze Google Moja Firma – wyświetlane tu zdjęcie może być jednym z pierwszych, jakie zobaczą użytkownicy.
Ważnym elementem badań jest pozycja (i znaczenie) wyników organicznych. To kolejny przyczynek do dyskusji na temat sensowności inwestycji w pozycjonowanie.
Google robi wszystko, aby przesunąć uwagę użytkowników w stronę reklam oraz cen. Czy warto w tej sytuacji inwestować w SEO? Nie zawsze – choć dokładna odpowiedź wymaga tu niestety indywidualnej analizy i rekomendacji.
Więcej wyników na stronie agencji Travel Tripper.
