Najwyższy czas zadbać o markę
Oni robią to cały czas, codziennie. Pośrednicy. Sprzedają nasze pokoje osobom, które – prawdopodobnie – wcale nie planowały tego zrobić za ich pośrednictwem. Najwyższy czas zacząć reagować.
Aby zobrazować to, co się dzieje, wyobraźmy sobie przez moment, że jesteśmy właścicielem sklepu ze sprzętem RTV. Mamy własny salon, ale chcemy poszerzyć zasięg i przychód. W tym celu wynajmujemy pośredników, którzy, w zamian za prowizję, obiecują sprzedaż naszych produktów. Tymczasem okazuje się, że ustawiają się oni tuż przed wejściem do naszego sklepu, a następnie zaczepiają wchodzących obiecując tańszą i szybszą sprzedaż. Udaje się, więc wystawiają nam rachunek za prowizję. Czy to ma sens?
Pomoc niepotrzebna
Tak działają portale, z którymi podpisujemy umowy na sprzedaż pokoi. Zarówno strony typu OTA jak i serwisy sprzedaży grupowej prowadzą niezwykle agresywne kampanie reklamowe adresowane do osób, które wpisują w Google nazwę naszego hotelu. Osób, które są już nami zainteresowane, a przynajmniej chcą zajrzeć na naszą stronę. Z całym szacunkiem – w tym konkretnym momencie żadna „pomoc” nie jest nam potrzebna.
Dlaczego to robią?
Wszyscy marketerzy doskonale wiedzą, że tzw. „frazy brandowe” (nazwa naszego hotelu) konwertują najczęściej, czyli bardzo często kończą się rezerwacją lub przynajmniej telefonem. Nie ma bardziej wartościowych fraz wpisywanych w wyszukiwarkę. Dlatego właśnie OTA „ustawiają się przed sklepem” (naszą stroną), starając się przejąć najbardziej dochodowy ruch. Obniżają w ten sposób swój koszt pozyskania rezerwacji – i biznes się kręci. Problem w tym, że praktyka taka jest wybitnie nieopłacalna dla hotelu.
To samo dotyczy portali sprzedaży grupowej. Chcemy wesprzeć sprzedaż niskich terminów współpracując z Travelistem czy Triverną? Ok, ale niech to będzie wsparcie polegające na dotarciu do użytkowników tych stron – a nie do osób, które są już zainteresowane naszym obiektem. Oni nie powinni widzieć reklam obiecujących 70% zniżki.
Typowy wynik wyszukiwania wyświetlający się po wpisaniu nazwy hotelu w Google. Trzech pośredników „ustawiło się” przed stroną hotelu. Po co nam taka „pomoc”?
Nie o to nam chodzi!
Przecież nie tego oczekujemy od OTA lub portali sprzedaży grupowej. Oczekujemy, że dzięki podpisanej umowie będziemy w stanie zaprezentować swoją ofertę NOWYM odbiorcom – użytkownikom tych serwisów lub subskrybentom baz mailingowych. Nie zgadzajmy się na „drogę na skróty” i „ustawkę” tuż przed wejściem na naszą stronę.
Jak reagować?
To już naprawdę najwyższy czas, aby o tym głośno mówić – i reagować. W jaki sposób? Zacznijmy od zastrzeżenia swojej marki w Urzędzie Patentowym (jeśli jeszcze tego nie zrobiliśmy). Następnie – powołując się na uzyskane z urzędu dokumenty – wypełnijmy tzw. formularz skargi Google, w którym zastrzeżemy nazwę naszego obiektu w systemie reklamowym Google.
Od tej pory nikt oprócz nas nie będzie mógł używać nazwy obiektu w treści reklam Google. I choć OTA nadal będą próbowały reklamować się po wpisaniu słów brandowych, ich skuteczność drastycznie spadnie. Dzięki temu zwiększymy wartościowy ruch na naszej stronie (przy założeniu dobrze prowadzonej polityki cenowej). I wszystko wróci do normalności.
Tak, to nie jest odkrycie Ameryki
Zdaję sobie sprawę, że w branży regularnie pojawiają się dyskusje na ten temat. Co więcej – są przykłady ilustrujące pozytywne efekty takiej strategii.
Piszę jednak o tym, bo wciąż jedynie garstka hotelarzy zdecydowała się bronić wartościowego ruchu na swoich stronach. Czasy stają się coraz trudniejsze – naprawdę nie możemy sobie pozwolić na takie straty.
