Opinie gości na stronie hotelu. Czy to dobry pomysł?
No właśnie – przecież to jeden z najważniejszych elementów wpływających na decyzję o rezerwacji. Może więc opinie gości o hotelu, publikowane na jego stronie, będą niebawem standardem? Niektóre sieci już eksperymentują.
Pisze o tym na swoim blogu Daniel Edward Craig. Jego zdaniem nawet te hotele, które mają najlepsze opinie w sieci, z pewnością długo zastanawiać się będą nad nieograniczoną publikacją opinii na swojej stronie domowej. Dlaczego? Bo jej rolą jest tworzenie utopijnego przekazu o wyjątkowości obiektu. Tymczasem nasi goście potrafią być bezwzględni, złośliwi i uparci. To chyba zbyt duże ryzyko.
W październiku Starwood, jako jedna z nielicznych sieci, zdecydowała się na umieszczenie działu z opiniami. Na stronie W Hotel London publikować je może każdy gość – wystarczy podać kilka danych, w tym numer rezerwacji. Co ciekawe, hotel nie waha się również przed publikacją negatywnych opinii. Na siedem znajdujących się na pierwszej stronie – trzy opisywały rozczarowanie hotelem. Jest to jednak jeden z warunków wiarygodności całej akcji.
Ciekawe jednak, że negatywne opinie pozostają bez żadnej odpowiedzi. Co więcej – domyślnie jako pierwsze pojawiają się najbardziej pozytywne opinie. Gdy zmieniłem sortowanie „od najnowszych”, jako pierwsza pojawiła się opinia o tytule „>W
Daniel E. Craig słusznie zastanawia się na sensownością takiego ruchu. Z jednej strony – pomysł może zaprzepaścić jakiekolwiek akcje marketingowe obiektu – wiemy przecież, jak dużo szkody może wyrządzić jedna negatywna opinia. Z drugiej strony – otwierając się na recenzje gości hotel daje do zrozumienia, że jest pewny swego serwisu, jednocześnie pozostaje otwarty na sugestie gości. Wówczas staje się bardziej wiarygodny.
Wiemy, że oprócz ceny, lokalizacji i zdjęć hotelu niezwykle istotnym elementem są również opinie na jego temat. Co ważne – jest to jedyna rzecz, której poszukujący noclegu użytkownik nie znajdzie na stronie hotelu. Kliknie więc dalej, trafi na Booking czy TripAdvisora, skąd może już do nas nie wrócić. Mamy więc spory dylemat.
TripAdvisor robi wszystko, aby zwiększać swój zasięg. To nasz branżowy Facebook – produkuje różnego rodzaju widgety, zachęcając hotele do umieszczania ich na swoich stronach. Zadowoleni mają być oba gracze – hotel umieszcza „Certyfikat Doskonałości” największego serwisu z opiniami, zaś TripAdvisor otrzymuje reklamę i link wzmacniający pozycjonowanie.
Na współpracę z TripAdvisorem zdecydowała się grupa Accor, na której stronach można znaleźć informację: „Nowość! Accorhotels rozpoczęło współpracę z TripAdvisor, aby zdobyć opinie klientów na temat swoich hoteli. Przeczytaj opinię i świadomie rezerwuj!”
W wywiadzie z roku 2010 wiceszef Accora – Jean-Luc Chrétien – tak opowiadał o tym przedsięwzięciu:
TripAdvisor okazał się serwisem, na który najczęściej przechodzili użytkownicy naszej strony. Jednocześnie było to jedno z naszych najważniejszych źródeł ruchu. Uznaliśmy, że to narzędzie, za pomocą którego możemy przyciągnąć użytkowników nie znających dobrze naszych marek.
Efekt? Podczas przeglądania informacji o obiekcie do dyspozycji mamy widget prezentujący ocenę hotelu wystawioną przez użytkowników TripAdvisora – wraz z linkiem do szczegółów.
Swoją nową, ciekawą stronę otworzyła sieć Four Seasons, która również zdecydowała się na publikację opinii z TripAdvisora. Specjalny widget uzupełniony jest jednak również informacjami publikowanymi przez gości na Facebooku i Twitterze. Mamy więc do dyspozycji komplet informacji.
Niestety, jak dopatrzył się Daniel Edward Craig, informacje pojawiające się na widgecie przechodzą wcześniej przez proces moderacji. Nigdzie jednak nie ma na ten temat żadnej wzmianki. Lekka manipulacja?
Jeśli chcemy zatrzymać użytkownika na naszej stronie, musimy dostarczyć mu komplet aktualnych, wiarygodnych informacji o produkcie i ofercie. Czy wśród nich muszą znaleźć się opinie? Moim zdaniem – niekoniecznie. Goście korzystają z naszej strony, aby sprawdzić cenę, zobaczyć zdjęcia, poznać szczegóły obiektu. Opinii szukają na porównywarkach – kto z nas poważnie traktowałby recenzje publikowane na stronach jakiegokolwiek producenta?
Publikacja Certyfikatu Doskonałości od TripAdvisora może pozytywnie wpłynąć na nasz wizerunek. Widget z najnowszymi opiniami – nie zawsze. Warto więc skupić się na zarządzaniu wizerunkiem w porównywarkach (np. umiejętnie odpowiadając na recenzje) i zachęcaniu gości do komentowania swoich pobytów. Kierujmy ich jednak na strony uznanych marek – w przeciwnym wypadku trudno nam będzie przekonać ich do własnej wiarygodności.
