Jak zwięszyć sprzedaż online? Case study
28 lutego we Wrocławiu odbył się kolejny Travel Camp – czyli „spotkanie środowiska internetowego z branżą turystyczną i hotelarską”. Jedna z prezentacji dotyczyła strategii e-commerce dla biura podróży. Zobaczcie szczegóły – warto.
Materiał zaprezentował Marek Górecki z firmy Divante, która dla TUI Polska opracowuje i wdraża zmiany mające na celu zwiększenie sprzedaży w kanale online, a więc podniesienie współczynnika konwersji. Póki co Divante chwali się wzrostem na poziomie 150 procent. Właśnie dlatego warto zobaczyć prezentację.
Zespół Divante rozpoczął pracę od dokładnej analizy ruchu na stronie. Efektem był zestaw wniosków, których kilka zobaczyć można na prezentacji. Jestem przekonany, że z podobnymi problemami boryka się wiele stron hoteli:
Niektóre landing pages, szczególnie promocje, mają zbyt wysoki współczynnik odrzuceń. Ludzie trafiają do tej strony zbyt przypadkowo, nie planując wejścia w proces transakcyjny i szybko się wycofują
Istotne okazały się również badania eyetrackingowe strony. Oczywiście nie każdego stać na tego typu fajerwerki. Google Analytics zapewnia jednak równie ciekawą mapę kliknięć naniesioną bezpośrednio na stronę – te dane przydają się hotelarzom, którzy stronę swojego obiektu traktują jako platformę e-commerce.
Jedną z propozycji była zmiana architektury informacji w wyszukiwarce. Zrezygnowano z nadmiaru informacji. Moim zdaniem – strzał w dziesiątk. Efekt:
Kolejne interesujące rozwiązanie, na które uwagę zwrócić powinni choćby właściciele obiektów zarabiających na sezonowych pakietach specjalnych. Na pierwszej stronie TUI Polska udało się zmieścić całą masę ofert specjalnych, wykorzystując tematyczne zakładki. To lepsze niż obciążające procesor, mało czytelne, animowane oferty, które znaleźć można na wielu stronach małych hoteli czy willi.
Tylko trzy kroki rezerwacji, automatyczna aktualizacja ceny w zależności od zaznaczonych opcji, do tego dobrze widoczna cena całkowita – te elementy wpływają na decyzję o rezerwacji. Do tego możliwość szybkiego porównywania – opcji i cen. Te same zasady mogą się świetnie sprawdzić na stronie hotelu. Upselling pokoju o wyższym standardzie? „Za ten pokój zapłacisz jedyne 80 PLN więcej. Zobacz, co zyskujesz” – i tym podobne.
Promując TUI w wyszukiwarce skupiono się na podniesieniu współczynnika jakości (Quality Score). Okazało się bowiem, że aż 70% dotychczasowych odwiedzin CPC było jednorazowych. Wprowadzone zmiany? Przykład:
Dla promocji wycieczek do Egiptu stworzono osobne grupy reklam z hasłami ogólnymi (urlop, wypoczynek, wczasy), osobną dla „last minute” oraz osobną dla fraz związanych z hotelami.
Pozwoliło to na lepsze, dokładniejsze dopasowanie tekstów reklamowych oraz treści na stronach docelowych (czy, jak wolą niektórzy: kontentu na landing page). Panownie z Divante rozpoczęli również aktywną pracę z wykluczającymi słowami kluczowymi w kampaniach AdWords. Wszystko po to, aby uniknąć przypadkowych kliknięć, generowanych przez frazy kompletnie niezwiązane z ofertą.
- CTR potrafi być nawet 3 razy lepszy, jeśli reklama zawiera „%”
- Słowa „promocja”, „sprawdź” czy „wejdź” nie są skuteczne
- Znacznie lepiej działają słowa „last”, „tani”, „tanio” czy „rabat”
Praca nad optymalizacją strony to proces skomplikowany, ale wdzięczny – jesteśmy bowiem w stanie na bieżąco śledzić efekty podejmowanych działań. Niezwykle istotnym elementem całego procesu jest dokładna analiza – choćby z tego względu warto zobaczyć poniższą prezentację.
