Promocja hotelu w internecie – 10 ważnych pytań
Agencja Vizergy opublikowała niedawno raport zawierający odpowiedzi na pytania dotyczące marketingu internetowego w hotelarstwie. Warto się im przyjrzeć.
Raport w oryginalne zatytułowany jest „Top 12 Hotel Internet Marketing Questions Answered” – aby go pobrać, wystarczy podać swój adres email i kilka dodatkowyc hinformacji. Warto.
Jak pisze William Bellis III, odpowiedzialny za projekt:
Nasza branża staje się coraz bardziej skomplikowana: coraz więcej tematów rodzi coraz więcej pytań. Spróbowaliśmy ograniczyć je do kilkunastu pytań, które padają najczęściej.
Przyjrzyjmy się im. A dokładniej: przyjrzymy się odpowiedziom. Wybrałem dziesięć.
Marketing mobilny w hotelarstwie. Urządzenia przenośne mogą bowiem pełnić jednocześnie kilka istotnych ról: pomagają w rezerwacji pokoi, usprawniają kontakt z obiektem, a hotelowi dają możliwość skutecznego upsellingu.
Według Billa Carrolla z Cornell’s School of Hotel Administration, w przypadku mobile nie mamy już do czynienia z trendem. – To zjawisko jest już codziennością. I nieustannie zwiększa swoje znaczenie.
Oczywiście posiadanie takiej strony staje się obowiązkiem. I choć rezerwacje dokonywane za pośrednictwem urządzeń mobilnych stanowią wciąż niewielki procent, ich ilośc nieustannie rośnie.
Według ekspertów ten kanał dystrybucji pokoi już niebawem może być najpopularniejszym źródłem sprzedaży typu „last minute”. Nie bez powodu aplikacje typu „Hotel Tonight” stają się coraz popularniejsze.
Najważniejsze elementy mobilnej wersji strony, według Brada Rahinskiego z Hotel Equities, to:
- Szybkość, intuicyjna nawigacja
- Treść zawierająca odpowiedzi na najczęściej pojawiające się pytania
- Możliwość obejrzenia zdjęć hotelu
- Możliwość poznania atrakcji w okolicy
- Możliwość sprawdzenia cen i dokonania rezerwacji
Specjaliści szacują, że w roku 2012 aż 16 milionów amerykanów zdecyduje się zamówić usługę turystyczną za pomocą urządzenia mobilnego. Liczba z każdym rokiem rośnie o około 131%
Na to pytanie odpowiada Daniel Edward Craig. Według niego hotel powinien samodzielnie odpowiadać na opinie w internecie – wynajmowanie do tego zewnętrznej agencji mija się z celem – chodzi przecież o to, aby reakcje na opinie były wiarygodne i autentyczne.
Nieco inaczej sprawa wygląda w przypadku tworzenia tożsamości marki w mediach społecznościowych. Jeśli hotel nie ma czasu oraz niezbędnego know-how, decyzja o outsourcingu może być słuszna. Wymaga jednak odpowiedniej współpracy między hotelem a agencją. To temat na jedną z kolejnych notek na tym blogu.
Na ten temat piszę w najnowszym numerze „Rynku Turystycznego„. Brad Rahinsku z Hotel Equities uważa, iż odpowiednio budowana tożsamość marki hotelu w social media może skutecznie pomóc w podjęciu decyzji o rezerwacji. Jednocześnie pada istotne zastrzeżenie: – Nie ma jeszcze możliwości dokładnej analizy zwrotu z inwestycji w social media.
No właśnie. Pojawienie się mediów społecznościowych wprowadziło zamieszanie w świecie marketingu online. Dotychczas wydawało nam się, że wszystko, co w sieci, jesteśmy w stanie policzyć, i w ten sposób – precyzyjnie ocenić. Tymczasem społeczności są miękkie. Trudno opisać ich potencjał liczbami. To problem, ktory będzie jeszcze przyczynkiem do wielu zaciętych dyskusji.
Tak. Oczywiście wymienione wyżej strony zyskują na znaczeniu, niezwykle istotne jest również pozycjonowanie hotelu. Mimo to warto inwestować w promocję własnej strony. Z kilku powodów:
- Zasięg: 60-70 procent turystów szuka noclegów właśnie za pomocą wyszukiwarek
- Znaczenie: hotelarze powinni dążyć do tego, aby zwiększać rolę własnej strony internetowej jako źródła rezerwacji. Bo jest to po prostu najbardziej opłacalne
- Kontrola: koncentracja na zewnętrznych kanała dystrybucji może być utrudniona. Mamy bowiem ograniczoną kontrolę nad tym w jaki sposób jesteśmy prezentowani oraz z jakimi reakcjami spotka się nasza oferta
- Konwersje: Google to wciąż najważniejsze źródło rezerwacji.
- Koszt: wbrew pozorom koszt pozyjonowania jest stosunkowo niższy – szczególnie w porównaniu z kosztem innych, zewnętrznych źródeł rezerwacji. Google nie pobiera 15% – 18% prowizji z dokonanej rezerwacji
Pam Rothenberg z Vizergy: – Warto przeanalizować, jak prezentuje się hotel w wynikach wyszukiwania organicznego oraz na mapach Google. Jeśli dla większości kluczowych fraz obiekt zajmuje wysokie pozycje – nie ma sensu przesadzać z budżetem na promocję hotelu w AdWords. Inaczej ma się sprawa w przypadku wydarzeń sezonowych, podczas których popyt na usługi noclegowe rośnie. Wówczas na pewno warto zastanowić się ile oraz kiedy zwiększyć budżet na SEM.
Moje zdanie: warto eksperymentować. Uruchomić tygodniową kampanię z większym budżetem dziennym i obserwować potencjał rynku. Wymaga to jednak umiejętnego prowadzenia samej kampanii – aby pieniądze nie trafiły w błoto.
Na to pytanie w raporcie odpowiada Brandon Harper z Winegardner & Hammons. Według niego numerem jeden są wyszukiwarki. Hotelarze powinni skupiać się na zwiększaniu efektywności kampanii prowadzonych w tym kanale.
Harper podaje przykład: wiele obiektów koncentruje się na frazach „Hotele + miasto”, tymczasem użytkownicy wpisują w Google coraz bardziej precyzyjne zapytania (bo Google na większość z nich potrafi już odpowiedzieć). Warto być na bieżąco z nowościami proponowanymi przez AdWords – szczególnie jeśli chodzi o sposoby dopasowywania fraz kluczowych. Mówię o tym podczas szkoleń.
Potencjalni goście niemal zawsze oceniają obiekt na podstawie jego strony internetowej – jej błędy mogą przełożyć się na opinię o całym hotelu. Według Roberta Arnolda z Vizergy, przy niezwykle szybko zmieniających się standardach i nieustannie rozwijanej technologii, optymalnym okresem żywotności strony są trzy lata. Jeśli twoja strona jest starsza – zastanów się, czy nie sprawia wrażenia przestarzałej.
Odpowiada Chris Bultman, również z agencji Vizergy:
- Technologia flash traci na popularności
- Standardem stają się duże, atrakcyjne zdjęcia
- TEchnologia HTML5 czy CSS3 daje możliwość stosowania zaawansowanych rozwiązań graficznych
- Nowoczesne strony potrafią dostosowywać się do różnych rozdzielczości lub urządzeń
Od siebie dodam: treści w postaci krótkich form, błyskotliwych haseł. Ikony, infografiki, piktogramy – współczesny design jest prosty, intuicyjny, opiera się na jasnym przekazie, jednocześnie jest podporządkowany rezerwacji. I działa!
Warto obserwować współczynnik konwersji oraz źródła ruchu – właśnie pod kątem generowanych rezerwacji. Średnia wartość conversion rate w branży turystycznej waha się między 2-3%, choć niektóre kampanie mogą notować nawet kilkukrotnie wyższe rezultaty.
Na konwersje pozytywnie wpływa czas pobytu na stronie, głębokość odwiedzin (a więc liczba podstron przypadająca na jedną odwiedzinę). Jeśli użytkownicy opuszczają stronę po maksymalnie 20 sekundach – to znaczy, że nie znajdują na niej oczekiwanych treści lub trafili na nią przypadkowo. Jeśli natomiast spędzają na stronie ponad 2 minuty – oznaczać to może wysokie zaangażowanie. Szanse na rezerwację rosną.
Pytania zaprezentowane w raporcie są dość ogólne. Bez wątpienia warto drążyć poszczególne tematy. W marketingu online bardzo często liczą się bowiem szczegóły. Polecam jednak lekturę raportu: „Top 12 Hotel Internet Marketing Questions Answered„
