Skuteczność strony hotelu – cztery pytania
Podczas jednej z branżowych konferencji wzięliśmy udział w dyskusji na temat mierzenia konwersji na stronach hotelowych. Czy dokładny pomiar skuteczności strony jest w ogóle możliwy? Oto cztery trudne pytania i odpowiedzi.
Co to jest konwersja?
W skrócie: do konwersji dochodzi, kiedy użytkownik przebywający na stronie zdecyduje się wykonać oczekiwaną czynność. W przypadku naszej branży jest to oczywiście dokonanie rezerwacji na stronie, choć dzięki Google Analytics możemy również określić tzw. cele strony, które nie oznaczają konwersji, ale tworzą sprzyjające jej warunki:
- Wypełnienie formularza kontaktowego
- Mail do hotelu
- Telefon do hotelu
- Osiągnięcie określonej jakości wizyty (np. czas pobytu na stronie)
Procentowo wyrażona ilość konwersji w stosunku do ilości użytkowników odwiedzających stronę nazywa się współczynnikiem konwersji. W branży e-commerce (handlu elektronicznego) to jedna z najważniejszych zmiennych określających skuteczność strony internetowej lub prowadzonych działań reklamowych. Dość jednak definicji, czas na trudne pytania.
Czy możemy dokładnie mierzyć konwersję strony hotelowej?
Oczywiście stronę hotelu moglibyśmy traktować w kategoriach sklepu internetowego – najczęściej bowiem znajduje się na niej booking engine, za pomocą którego użytkownik dokonuje „zakupu” pokoju w określonym terminie. Tu jednak podobieństwa najczęściej się kończą: branżę hotelową charakteryzują przynajmniej dwie cechy mocno komplikujące sprawę:
- Wydłużający się proces podejmowania decyzji o rezerwacji
- Możliwość dokonania rezerwacji przez telefon lub mail
To dlatego wielu hotelarzy czuje rozczarowanie widząc statystyki konwersji dla prowadzonych kampanii AdWords. A jeśli statystyki są lepsze, dotyczą najczęściej reklam wyświetlanych w momencie, kiedy użytkownik wpisuje w Google nazwę hotelu (tzw. frazę brandową).
Dlaczego tak się dzieje? Po pierwsze – wielu użytkowników wciąż woli zadzwonić. Szczególnie, jeśli rezerwacja dotyczy hotelu resortowego i związana jest z wypoczynkiem. Po drugie – bardzo często działania reklamowe sprowadzają na stronę osoby będące na początku procesu zakupowego. Nie mają one (jeszcze) zamiaru dokonać rezerwacji – póki co porównują, czytają, szukają najlepszej oferty.
Odpowiadając wprost na postawione pytanie: korzystając z tradycyjnych metod pomiaru (np. z modułu E-Commerce Google Analytics) możemy liczyć konwersję strony hotelu tylko w ograniczonym zakresie, koncentrując się na rezerwacjach dokonanych bezpośrednio przez stronę. Dla wielu obiektów jest to jeden z najmniej znaczących kanałów rezerwacji.
Pomiar skuteczności strony lub działań marketingowych w hotelarstwie jest więc niezwykle trudny. Wystarczy zdać sobie sprawę z tego, że:
- Płatne kliknięcie i przejście na stronę hotelu nie oznacza rezerwacji przez stronę
- Telefon do hotelu również nie oznacza natychmiastowej rezerwacji
- W wielu przypadkach nawet dokonanie rezerwacji nie oznacza stuprocentowego przyjazdu
Jakie mamy wyjście?
Skoro „twardy” pomiar konwersji dotyczy często niewielkiej ilości faktycznie dokonanych rezerwacji, proponujemy mierzyć nieco więcej danych. Warto w tym momencie odpowiedzieć sobie na pytania:
- Jaka jest średnia dzienna ilość telefonów (maili) do hotelu?
- Czy ta liczba rośnie w miesiącach, w których wydajemy pieniądze na reklamę?
- Jakich ofert dotyczą zapytania telefoniczne?
- Czy wśród nich są te, które aktywnie staramy się reklamować?
- Jak wiele telefonów przełożyło się na założone rezerwacje?
Podnoszenie średniej ilości dziennych telefonów przy jednoczesnym utrzymaniu (lub wzroście) procentowego wskaźnika zakładanych rezerwacji (czyli „skuteczności” recepcji) powinno być jednym z celów naszych działań marketingowych. Wymaga to jednak pracy nie tylko nad kampaniami i stroną hotelu, ale również nad obsługą zapytań telefonicznych lub mailowych.
Jak wydawać pieniądze?
Warto również przeanalizować rezerwacje dokonane na stronie hotelu. A dokładniej: jakość wizyt zakończonych rezerwacją. Dzięki Google Analytics dowiemy się np. jak długo użytkownicy przebywali na stronie hotelu przez dokonaniem rezerwacji. Poniżej przykład jednego z hoteli miejskich. Widzimy, że w przypadku wielu dokonanych rezerwacji czas wizyty na stronie był bardzo długi:
Wydając pieniądze na działania reklamowe starajmy się inwestować w ruch o zbliżonych parametrach – pomogą nam wspomniane na początku, odpowiednio zdefiniowane „cele strony”. A dzięki dodatkowej segmentacji użytkowników dowiemy się ile dokładnie osób spełniło w danym miesiącu założone warunki jakości wizyty oraz jakie źródła ruchu były tu najbardziej wartościowe.
Podsumowując
Oferta naszego obiektu oraz jego dane kontaktowe znajdują się na wielu różnych stronach w sieci, a własny booking engine to tylko jeden z wielu kanałów rezerwacji. Dokładny pomiar konwersji dla strony oraz dla prowadzonych działań jest więc bardzo trudny. Twarde dane pokazywać może Booking.com – ale tam rezerwacje dokonywane są wyłącznie przez internet.
W przypadku strony hotelu liczmy nie tylko dokonane rezerwacje, ale też wygenerowane zapytania. Inwestujmy w skuteczność recepcjonistów, liczmy i niwelujmy ilość telefonów nieodebranych. Starajmy się umiejętnie powiększać zasięgi działań reklamowych i ruch na stronie przy jednoczesnym zachowaniu jego jakości. Tylko połączenie takich elementów może przełożyć się na wzrost rezerwacji i osiągnięcie założonych celów.
