Hotel w Google: apel o konwersję
„Poprawcie konwersję!” – tak w skrócie można streścić apel Terri Scriven, odpowiedzialnej w Google za relacje z branżą hotelarską. Co to oznacza? I dlaczego hotele spadają w wynikach wyszukiwania dla najpopularniejszych fraz?
Czym jest konwersja?
Konwersja to – w skrócie – realizacja zdefiniowanego celu na stronie. A więc: kontakt z hotelem, wysłanie zapytania, wypełnienie formularza lub dokonanie transakcji. Konwersją może być również realizacja „celów miękkich”, takich jak określony czas na stronie lub poziom zaangażowania użytkowników.
Terri Scriven w swej wypowiedzi miała jednak zapewne na myśli „najtwadszy” z celów: rezerwacje online. Podczas marcowego panelu International Hotel Investment Forum w Berlinie Scriven nie kryła swojego rozczarowania poziomem zaawansowania technologicznego branży. – Jest fatalnie, często czuję, jakbym uderzała głową w mur. Na szczęście widać progres – Dodaje Scriven.
O co dokładnie chodzi?
Według Scriven hotele otrzymują mnóstwo informacji o swoich użytkownikach lub gościach. Brakuje natomiast zasobów (technologicznych i ludzkich) umożliwiających odpowiednie przetwarzanie danych. Chodzi tu np. o odpowiednią integrację systemów zarządzania relacjami (CMS) z hotelowymi systemami PMS. Tak, aby podnosić skuteczność działań i komunikacji. – Strony hoteli wciąż pozostawiają wiele do życzenia – wypominała Scriven. – To dlatego użytkownicy wracają do OTA.
Spadki hoteli
Google zdaje się to doskonale zauważać, co widać choćby po wpisaniu najpopularniejszych hotelowych fraz – takich jak „hotele warszawa” czy „hotele poznań”. Wśród pierwszych wyników organicznych (bezpłatnych) próżno szukać stron domowych poszczególnych obiektów. Znajdziemy tam natomiast OTA, wśród nich najczęściej (oczywiście) Booking, Trivago, Eholiday czy TripAdvisor. Tak to wygląda dokładnie:
| Fraza | Wyszukań miesięcznie | OTA | Hotele |
| hotele warszawa | ok 50 000 | 7 miejsc | 3 miejsca |
| hotele kraków | ok 33 000 | 8 | 2 |
| hotele poznań | ok 22 000 | 6 | 4 |
| hotele wrocław | ok 33 000 | 7 | 3 |
| hotele łódź | ok 12 000 | 7 | 3 |
| hotele gdańsk | ok 22 000 | 8 | 2 |
Jak widać Google „rezerwuje” dla hoteli średnio 3 miejsca na 10 w organicznych wynikach wyszukiwania. Co więcej, owe 3 miejsca znajdują się najczęśćiej na końcu listy – jej czołówka okupowana jest przez OTA.
Z czego to wynika?
Tendencja ta wynika oczywiście z samej semantyki – wpisując słowo „hotele” użytkownik spodziewa się zobaczyć listę / zestawienie obiektów, chce bowiem poznać rynek. Mimo to dawniej pozycjonowanie hotelu w Google dla tego typu fraz było dużo łatwiejsze. Dziś jest to niezwykle trudne – pozostaje nam coraz droższa reklama hotelu w AdWords (choć i ona może przestać się opłacać dla tych fraz).
Jak podnieść konwersję?
– Na Waszych stronach jest mnóstwo informacji i piękne zdjęcia – przyznaje Scriven. – Ale skupcie się na poprawieniu konwersji – dodaje. Czy faktycznie przyszedł czas na zmiany w myśleniu o stronie internetowej hotelu?
Czy powinniśmy upodobnić stroony do OTA i jeszcze bardziej eksponować Booking Engine lub ceny? Czy w strategii reklamy hotelu w AdWords powinniśmy rezygnować z tzw. fraz generycznych (typu „hotele + miasto”) skupiając się na frazach brandowych (nazwa obiektu)? To pytania, na które będziemy szukać odpowiedzi w najbliższych miesiącach.
