OTA rosną. Jaka przyszłość dla branży?
Czy hotele staną się jedynie „podwykonawcami” w procesie rezerwacji miejsc noclegowych? Statystyki pokazują, że dzieje się coś szczególnego. Coś, nad czym warto dyskutować.
Przyczynkiem do napisania tego artykułu była prosta analiza statystyk w narzędziu Google Trends. To darmowa aplikacja, za pomocą której możemy sprawdzić dynamikę popularności wybranych tematów w wyszukiwarce Google.
Sześć lat temu na blogu opublikowałem artykuł „Błyskotliwa kariera TripAdvisora i Bookingu. Rosną nam liderzy?„, w którym prezentowałem ówczesne satystyki obu portali na polskim rynku. Starałem się przewidzieć jak może wyglądać dalszy rozwój obu platform. Nie było to wyjątkowo trudne:
Wszystko wskazuje bowiem na to, że TripAdvisor jest naszym turystycznym Facebookiem: po dużym sukcesie na zachodnich rynkach stał się marką rozpoznawalną również w naszym kraju, szybko zwiększając zasięg.
Sprawdźmy więc. W Google Trends popularność frazy „tripadvisor” na przestrzeni ostatnich lat wygląda następująco.
Robi wrażenie. Jak widać prawdziwy „wystrzał” popularności TripAdvidor miał miejsce już po opublikowaniu przeze mnie artykułu. Dziś portal ten daje hotelarzom różne możliwość promocji swoich cen (usługa TripConnect), a od niedawna również pozycjonowania w wynikach wyszukiwania. Problem w tym, że wciąż najbardziej korzystają na tym portale OTA. O tym szczegółowo w jednym z kolejnych artykułów.
TripAdvisor to jednak nie wszystko: spójrzmy jak na tle tego serwisu wypada polska kariera Trivago:
Intensywna kampania reklamowa w TV, duże środki na reklamę w sieci – to wszystko przełożyło się na dynamiczny wzrost zainteresowania Trivago w Polsce. Pod względem zainteresowania ten serwis „bije” samego TripAdvisora! To jednak nie koniec. Dołóżmy do wykresu Booking.com…
Tutaj komentarz jest w zasadzie zbędny. Dominująca pozycja Booking.com na naszym rynku nie podlega dyskusji. Co więcej: narzędzie Google Trends pokazuje nieustanne, dynamiczne wzrosty rok do roku („szczyty” wykresu to miesiące letnie).
Skąd taka dynamika?
To oczywiście pochodna generalnie rosnącego rynku turystycznego i biznesowego w naszym kraju. Warto jednak zwrócić uwagę choćby na zmiany w wynikach wyszukiwania Google: portale typu OTA są tu coraz bardziej obecne:
- Słowa typu „hotel + miasto” powodują wyświetlanie wyników poszerzonych o mapę Google z naniesionymi cenami OTA
- W wynikach oranicznych dla tych fraz portale OTA zajmują pierwsze lokaty (kosztem hoteli)
- OTA inwestują również coraz większe środki na reklamę online oraz w rozwój technologii (np. „programatyzacja” i personalizacja w dystrybucji reklam
Omawiane zjawiska bardzo dobrze widać w statystykach stron hoteli: jako branża mamy duży problem w regularnym zwiększaniu ilości użytkowników na stronie, szczególnie jeśli chodzi o tzw. ruch organiczny. Możemy zapomnieć o takich wzrostach jak na przytoczonych powyżej wykresach.
Zobaczmy jak wygląda struktura przykładowej strony z wynikami wyszukiwania dla frazy „Hotele Gdynia„. Z punktu widzenia logiki Google oczywiście faworyzowanie „list” hoteli dla takiego zapytania ma sens (bo zapytanie dotyczy liczby mnogiej). Problem w tym, że owe „listy” to nic innego jak „sklepy internetowe„, zaś liczba prezentowanych obiektów jest tu zatrważająco mała.
Inwestować w słowa brandowe?
Kolejna obserwacja: analizując frazy, po wpisaniu których użytkownicy trafiają na strony hoteli dochodzimy do wniosku, iż są to w zdecydowanej większości frazy brandowe (czyli po prostu nazwy naszych obiektów). Każdy hotelarz może to sprawdzić np. w narzędziu Search Console.
Problem w tym, że po wpisaniu takich fraz w Google portale OTA również starają się jak najmocniej eksponować swoją ofertę. Być może strategia marketingowa 2018 powinna zawierać działania dotyczące marki obiektu: jej zastrzeżenia i konkurencji w nieustannym starciu z OTA.
Co dalej?
Dynamika widoczna na wykresach może niepokoić. Czy zmierzamy w stronę czasów, w których najpopularniejszymi „brandami” hotelarskimi będą Booking i Tripadvisor? Czy hotele staną się jedynie „podwykonawcami„, dostarczającymi porównywarkom miejsca noclegowe obarczone coraz większą prowizją? To oczywiście czarny, drastyczny scenariusz.
Jak reagować? Pamiętajmy, że wciąż średnio kilka tysięcy osób w miesiącu odwiedza strony internetowe naszych hoteli. Tutaj możemy komunikować ofertę cenową jako zdecydowanie bardziej opłacalną. Być może przyszedł czas, aby robić to wprost: porównując się bezpośrednio z OTA.
Pamiętajmy również aby budować program komunikacji z gośćmi będącymi w obiekcie: szczególnie z tymi, którzy dokonali rezerwacji w OTA. Tu jednak niezwykle istotną sprawą okazać się mogą kompetencje recepcjonistów.
Kwestia pozycji OTA i rosnących prowizji to jedno z największych wyzwań stojących przed branżą. Jasno pokazują to wykresy. Sytuacja jest bardzo skomplikowana i wymaga od hotelarzy zarówno integracji (wspólny głos i strategia wobec partnerów z OTA), jak i inwestycji (w kompetencje i ludzi). Dobrze wiemy jak trudne są to zadania.
